E-commerce statistieken 2026

92%

van de Nederlanders (12+) kocht online in 2025

Bron: CBS, 2025

347 mln

online aankopen in 2025

45%

van de online aankopen via smartphone (H1 2026)

Nederland is een van de meest ontwikkelde e-commerce markten van Europa. 92% van de Nederlanders van 12 jaar en ouder kocht in 2025 iets online en samen gaven we €35,7 miljard uit, 1% minder dan in 2024. De groei zit nu in producten, terwijl diensten zoals reizen terugvallen, en buitenlandse webshops pakken een steeds groter deel. Hoe deze cijfers doorwerken in Shopping-campagnes en productfeeds, beschrijven we in de uitleg over Google Shopping uitbesteden.

Op deze pagina vind je 50+ geverifieerde e-commerce statistieken en cijfers, elk met een link naar de bron: Thuiswinkel.org, CBS, Eurostat, Betaalvereniging Nederland, Ecommerce Europe, Baymard en andere. Bijgewerkt op 9 november 2026: cijfers die we niet tot een bron konden herleiden, zijn verwijderd. Of je nu een webshop wilt starten, je landingspagina wilt optimaliseren of je conversieratio wilt benchmarken: hier vind je de data die je nodig hebt.

Sectie 1

Nederlandse e-commerce markt

€35,7 mld

totale online bestedingen (2025)

-1%

ten opzichte van 2024

+2%

bestedingen aan producten

-5%

bestedingen aan diensten

Groei online bestedingen per productcategorie (2025)

Speelgoed +24%

Wonen +12%

Thuiselektronica +10%

Food & nearfood +4%

Eerste helft van 2026: Nederlanders gaven €17,1 miljard online uit, ongeveer evenveel als een jaar eerder, verdeeld over ruim 170 miljoen aankopen (+3%). Het gemiddelde bedrag per aankoop daalde 3% naar €100, de eerste daling sinds corona (Thuiswinkel Markt Monitor H1, 2026)
Producten groeien, diensten krimpen: in H1 2026 stegen de bestedingen aan producten 2% naar €10,9 miljard (147 miljoen aankopen, +4%), terwijl diensten 3% daalden naar €6,3 miljard (Thuiswinkel Markt Monitor H1, 2026). In 2025 daalden tickets voor attracties en evenementen al 12% en pakketreizen 4% (Thuiswinkel Markt Monitor, 2025)
Online omzet detailhandel 2025 +5,2%. Webwinkels (verkoop via internet als hoofdactiviteit) zetten 7,4% meer om, de online omzet van multichannelers steeg 1,9% (CBS, 2026). In september 2026 lag de online omzet 4,5% hoger dan een jaar eerder (CBS, 2026)
E-commerce is 21,7% van de bedrijfsomzet: zo groot was het aandeel van e-commerce in de omzet van Nederlandse bedrijven met 10 of meer werkzame personen in 2025, tegen 19,5% in de EU (Eurostat, 2025)
Europa als geheel (38 landen): €911 miljard B2C e-commerce in 2025 (+7%, na inflatie +4%), met een prognose van €961 miljard voor 2026 (Ecommerce Europe, 2026)

Sectie 2

Online shoppers in Nederland

Totaal

92,0%

van de Nederlanders (12+) kocht in 2025 online

Laatste 3 mnd: 80,4% Nog nooit: 5,9%

Bron: CBS, 2025

Europa

86,4%

van de Nederlanders (16-74) kocht online in de laatste 3 maanden

EU: 62,4% Alleen Ierland hoger

Frequentie

34,4%

van de Nederlanders (16-74) deed 6+ online aankopen in 3 maanden

EU: 20,1% Meer dan 10: 19,2%

Online gekocht in de afgelopen 12 maanden, per leeftijd (2025)

12-24 jaar 92,7%

92,7%

25-34 jaar 98,4%

98,4%

35-44 jaar 99,1%

99,1%

45-54 jaar 97,7%

97,7%

55-64 jaar 94,6%

94,6%

65-74 jaar 89,9%

89,9%

75+ jaar 63,0%

63,0%

Bron: CBS, 2025

Kleding staat bovenaan: 59,5% van de Nederlanders kocht in 2025 kleding, schoenen of accessoires online, gevolgd door maaltijden (43,9%) en cosmetica (31,8%) (CBS, 2025). Zie ook onze statistieken over productfeeds en prijsvergelijkers.
Opleiding maakt verschil: van de laagopgeleiden kocht 80,9% online, van de hbo- en wo-opgeleiden 98,4% (CBS, 2025)
Bijna iedereen doet mee: 94,2% van de Nederlanders van 16 tot 74 jaar kocht in de afgelopen 12 maanden online, tegen 73,6% in de EU; slechts 3,3% kocht nog nooit online (EU: 15,3%) (Eurostat, 2025)
Reviews zijn doorslaggevend: een product met vijf reviews heeft 270% meer kans om gekocht te worden dan een product zonder reviews; de koopkans piekt bij 4,0 tot 4,7 sterren (internationaal onderzoek) (Spiegel Research Center, 2017)
Duurzaamheid telt: 52% van de Nederlandse consumenten vindt duurzaamheid bij online winkelen (heel) belangrijk, tegen 45% in 2024. 47% noemt een duurzamere verpakking en 40% wil minder plastic (Thuiswinkel Duurzaamheid Monitor, 2026)

Sectie 3

Conversieratio's per branche

Waarom shoppers afhaken in de checkout (VS, exclusief "alleen aan het kijken")

Extra kosten te hoog (verzending, belasting, toeslagen) 40%

Levering te traag 20%

Geen vertrouwen om kaartgegevens in te vullen 19%

Account aanmaken verplicht 18%

Checkout te lang of ingewikkeld 17%

Website gaf fouten of crashte 17%

Retourbeleid niet goed genoeg 13%

Totaalprijs niet vooraf te zien 12%

Te weinig betaalmethoden 9%

Bron: Baymard Institute, 2026

70,22%

gemiddeld percentage verlaten winkelwagens (gemiddelde van 50 studies, internationaal)

Bron: Baymard Institute, 2026

3,7%

gemiddelde desktopconversie in retail (internationaal)

Bron: Contentsquare, 2026

Desktop converteert 74% beter dan mobiel over alle branches heen, maar de desktopconversie daalde 7,9% ten opzichte van een jaar eerder (Contentsquare, 2026). In retail daalde de totale conversie 5,5% (Contentsquare, 2026)
Grote verschillen per categorie: luxe converteert 1,4% op desktop en 0,9% op mobiel, health & beauty haalt 3,4% op mobiel (internationaal) (Contentsquare, 2026)
Snelheid loont: een 0,1 seconde snellere mobiele site gaf retailers 8,4% meer conversies en 9,2% hogere bestedingen (37 Europese en Amerikaanse merken, 30 miljoen sessies) (Google / Deloitte via web.dev, 2020). Zie ook onze statistieken over A/B-testen en experimentatie.
Checkouts zijn te lang: een gemiddelde Amerikaanse checkout toont standaard 23,48 formulierelementen, waarvan 14,88 invulvelden; 42% van de Amerikaanse shoppers haakte af omdat ze alleen aan het kijken waren (Baymard Institute, 2026)

Wil je jouw conversieratio verbeteren? Bekijk onze gids over conversie-geoptimaliseerde landingspagina's.

Sectie 4

Mobiel winkelen

2025

41%

van de online aankopen via smartphone

Desktop/laptop: 45% +5 procentpunt

H1 2026

45%

van de online aankopen via smartphone

Laptop/desktop: 42% €80 vs €126

Verkeer

69,9%

van het websiteverkeer is mobiel (internationaal, alle branches)

Desktop: 74% hogere CR 99 mld sessies

Bron: Contentsquare, 2026

Aandeel smartphone in online aankopen

VS, feestdagen 2025 56,4%

56,4%

VS, feestdagen 2024 54,5%

54,5%

Nederland, H1 2026 45%

45%

Nederland, 2025 41%

41%

Nederland, aankopen in het buitenland 2025 36%

36%

Bronnen: Adobe Analytics, 2026, Thuiswinkel Markt Monitor H1, 2026, Thuiswinkel Markt Monitor, 2025

Mobiele bestellingen zijn kleiner: in de eerste helft van 2026 was een smartphone-aankoop gemiddeld €80, tegen €126 via laptop of desktop (Thuiswinkel Markt Monitor H1, 2026)
Desktop krimpt: het aandeel aankopen via desktop en laptop daalde in 2025 van 49% naar 45% (Thuiswinkel Markt Monitor, 2025)
Ter vergelijking, de VS: Amerikanen gaven in het feestdagenseizoen 2025 (1 november tot 31 december) $257,8 miljard online uit (+6,8%), en 56,4% van de transacties ging via de smartphone (Adobe Analytics, 2026)

Sectie 5

Betaalmethoden Nederland

Betaalmethoden bij online aankopen in Nederland (2025)

iDEAL 71%

Creditcard 8%

Klarna 4%

1,56 mld

iDEAL-betalingen in 2025

Bron: Betaalvereniging Nederland, 2025

73%

aandeel iDEAL | Wero in online aankopen (H1 2026)

56%

van de online bestedingen wereldwijd via digitale wallets

Bron: Worldpay, 2026

haakt af door te weinig betaalmethoden (VS)

Bron: Baymard Institute, 2026

iDEAL wordt Wero: in 2025 werd 1,56 miljard keer met iDEAL betaald, voor €157 miljard (ook buiten e-commerce). In 2026 gaat iDEAL over naar het Europese Wero (Betaalvereniging Nederland, 2025)
iDEAL blijft dominant maar daalt licht: van 72% van de online aankopen in 2024 naar 71% in 2025; creditcard ging van 9% naar 8%, Klarna steeg van 3% naar 4% (Thuiswinkel Markt Monitor, 2025)
Online kaartbetalingen: met Nederlandse credit- en debitkaarten werden in 2025 73,3 miljoen online betalingen gedaan, voor €6,95 miljard (Betaalvereniging Nederland, 2025)
Bij buitenlandse webshops betaalden Nederlanders in H1 2026 in 56% van de gevallen met iDEAL | Wero en in 18% met een creditcard (Thuiswinkel Markt Monitor H1, 2026)

Sectie 6

Marketplaces in Nederland

Hoe bedrijven online verkopen (10+ werkzame personen, % van de bedrijven, 2025)

Verkoopkanaal	Nederland	EU-27
Webverkoop (totaal)	24,7%	20,7%
Via eigen website of app	23,3%	17,7%
Via e-commerce marketplaces	7,9%	9,3%
Eigen site én marketplace	6,5%	6,3%
Webverkoop aan consumenten (B2C)	17,9%	17,2%
Webverkoop naar het buitenland	11,8%	8,9%

7,9%

van de Nederlandse bedrijven verkoopt via marketplaces (EU: 9,3%)

31%

van de buitenlandse aankopen komt uit China (2025)

14%

van de online aankopen gebeurt in het buitenland (H1 2026)

China wint, VS en VK verliezen: het aandeel van China in de buitenlandse aankopen steeg in 2025 van 28% naar 31%, de VS daalden van 12% naar 9% en het VK van 7% naar 6% (Thuiswinkel Markt Monitor, 2025)
Wonen verschuift naar het buitenland: het aandeel van wonen in de aankopen bij buitenlandse webshops groeide van 8% in 2021 naar 17% in 2025 (Thuiswinkel Markt Monitor, 2025)
Nederlandse bedrijven kiezen hun eigen kanaal: 23,3% verkoopt via de eigen website of app, ruim boven het EU-gemiddelde van 17,7%; 6,5% combineert dat met een marketplace (Eurostat, 2025)

Sectie 7

D2C & cross-border e-commerce

€4,5 mld

besteed bij buitenlandse webshops (2025, +2%)

44,8 mln

aankopen bij buitenlandse webshops (2025, +9%)

11,8%

van de Nederlandse bedrijven verkoopt online naar het buitenland (EU: 8,9%)

3,5 mln

pakketten komen dagelijks Nederland binnen (ongeveer)

Bron: Ecommerce Europe, 2026

Kopen over de grens versnelt: in 2021 deden Nederlanders 35,5 miljoen aankopen voor €2,9 miljard in het buitenland; in 2025 waren dat 44,8 miljoen aankopen voor €4,5 miljard, 13% van alle online bestedingen (Thuiswinkel Markt Monitor, 2025). Hoe je als Nederlandse webshop je acquisitiekosten in de hand houdt, lees je bij ons e-commerce marketing bureau.
Een op de zeven: in de eerste helft van 2026 werd 14% van de online aankopen in het buitenland gedaan, tegen 10% in 2022 (Thuiswinkel Markt Monitor H1, 2026)
De EU sluit een gat: de douanevrijstelling voor zendingen onder €150 van buiten de EU verdween in juli 2026; de meeste onderdelen van de douanehervorming gaan eind 2027 in (Ecommerce Europe, 2026)
Pakketvolume groeit nog: PostNL bezorgde in 2025 376 miljoen pakketten, 1,2% meer dan in 2024 (PostNL, 2025)

Sectie 8

E-commerce marketing

E-mail en sms voor webshops: automatisch vs campagne (data 2025, internationaal)

Meetpunt	Automatisch	Campagnes
Open rate	38%	30,7%
Omzet per e-mail	$2,87	$0,18
Omzet per sms	$0,74	$0,15

Bron: Omnisend, 2026

45:1

ROI van e-mail in retail en e-commerce (internationaal)

Bron: Litmus, 2020

89%

zoekmarktaandeel van Google in Nederland

Bron: Ecommerce Europe, 2026

+693,4%

verkeer uit generatieve AI naar Amerikaanse webshops (feestdagen 2025)

Bron: Adobe Analytics, 2026

Automatische e-mails leveren veruit het meest op: ze waren 2% van de verzonden e-mails maar goed voor 30% van de e-mailomzet; de open rate van campagnes steeg van 26,6% in 2024 naar 30,7% in 2025 (Omnisend, 2026)
Zoeken is Google: Google heeft 89% van de zoekmarkt in Nederland (Ecommerce Europe, 2026). Bekijk ook onze Google Ads statistieken 2026 en de Google Shopping statistieken 2026. Over de automatische Shopping-campagnes lees je meer in de Performance Max statistieken.
Organische vindbaarheid bouwt op: lees meer in onze SEO statistieken 2026
AI-assistenten sturen kopers: verkeer via AI-tools groeide 632% in een jaar en converteert 1,3%, 55% beter dan een jaar eerder (internationaal) (Contentsquare, 2026)

Meer weten over e-commerce adverteren? Lees onze gids over Google Ads uitbesteden.

Sectie 9

E-commerce trends & voorspellingen

AI-assistenten worden een winkelkanaal

Verkeer uit generatieve AI-tools naar Amerikaanse webshops steeg in het feestdagenseizoen 2025 met 693,4%. Over alle branches groeide verkeer via AI-tools 632% en is het het enige kanaal waarvan de conversie steeg (naar 1,3%, +55%).

Bronnen: Adobe Analytics, 2026, Contentsquare, 2026

Pay

iDEAL wordt Wero

iDEAL was in 2025 goed voor 71% van de online aankopen en gaat in 2026 over naar het Europese Wero. In de eerste helft van 2026 was het gezamenlijke aandeel van iDEAL | Wero 73%.

Bronnen: Thuiswinkel Markt Monitor, 2025, Thuiswinkel Markt Monitor H1, 2026

Green

Duurzaamheid wint terrein

52% van de consumenten vindt duurzaamheid bij online winkelen (heel) belangrijk (2024: 45%), maar voor 13% is het doorslaggevend bij de productkeuze en 43% zoekt er nooit informatie over.

Bron: Thuiswinkel Duurzaamheid Monitor, 2026

Global

Meer kopen buiten Europa

14% van de online aankopen ging in H1 2026 naar het buitenland (2022: 10%), met China als snelste groeier. De EU schafte in juli 2026 de douanevrijstelling onder €150 af.

Bronnen: Thuiswinkel Markt Monitor H1, 2026, Ecommerce Europe, 2026

Prijs

Stabiele markt, kleinere mandjes

In de eerste helft van 2026 bleven de online bestedingen gelijk op €17,1 miljard, terwijl het gemiddelde bedrag per aankoop 3% daalde naar €100. Klussen en tuin groeide het hardst: +21% bestedingen.