SHOPPING
Data en benchmarks 2 oktober 2026

Google Shopping
statistieken 2026

Wat kost een klik op een productadvertentie, hoeveel budget gaat naar Performance Max en hoe zoeken en vergelijken Nederlanders voordat ze kopen? 53 cijfers uit bronnen als Google, de Europese Commissie, CBS, Eurostat, Thuiswinkel.org en Tinuiti.

€0,36

mediane CPC van Shopping-campagnes in Europa (e-commerce)

Bron: smec Market Observer, 2026

68%

van de Shopping-besteding in de VS ging in Q3 2025 naar Performance Max

Bron: Tinuiti, 2025

19 mld

klikken op productadvertenties van prijsvergelijkers in de EER en het VK (2024)

Bron: Google, 2024

Overzicht statistieken

Google Shopping is voor veel webwinkels het belangrijkste advertentiekanaal. Productadvertenties met foto, prijs en winkelnaam staan bovenaan de zoekresultaten, en sinds 2022 lopen ze steeds vaker via Performance Max. Tegelijk is Shopping in Europa al jaren onderwerp van mededingingszaken, met grote gevolgen voor prijsvergelijkers.

Op deze pagina staan 53 cijfers over Google Shopping, van Nederlandse koopcijfers tot Europese klikprijzen en Amerikaanse budgetverdeling. Elk cijfer heeft een klikbare bron en is gelabeld met regio en jaar. Wil je weten wat dit voor jouw webshop betekent? Ons Google Shopping bureau rekent het graag met je door.

NL
Sectie 1

Online kopen in Nederland

Shopping-advertenties werken alleen als er vraag is. In Nederland is die groot: in 2024 had Nederland volgens CBS het hoogste aandeel online kopers van de EU. Dit zijn de cijfers van CBS, Eurostat en Thuiswinkel.org.

€35,7 mld

Nederlandse consumenten gaven in 2025 35,7 miljard euro online uit, 1% minder dan in 2024.

Bron: Thuiswinkel.org, 2025

347 mln

In Nederland werden in 2025 347 miljoen online aankopen gedaan.

Bron: Thuiswinkel.org, 2025

+2%

In Nederland stegen de online bestedingen aan producten in 2025 met 2%.

Bron: Thuiswinkel.org, 2025

€17,1 mld

Nederlandse consumenten deden in het eerste halfjaar van 2026 ruim 170 miljoen online aankopen voor in totaal 17,1 miljard euro.

Bron: Thuiswinkel.org, 2026

80%

In Nederland zei in 2025 80% van de mensen van 12 jaar of ouder online iets gekocht te hebben.

Bron: CBS, 2025

60%

Kleding, schoenen en accessoires waren in 2025 de meest online gekochte producten in Nederland (60% van de 12-plussers).

Bron: CBS, 2025

87%

In 2024 had Nederland met 87% het hoogste aandeel online kopers van alle EU-landen (CBS-definitie).

Bron: CBS, 2024

94%

In 2024 kocht 94% van de Nederlandse internetgebruikers online, tegen 77% gemiddeld in de EU.

Bron: Eurostat, 2024

91,5%

De provincie Utrecht had in 2024 met 91,5% het hoogste aandeel online kopers van alle EU-regio's.

Bron: Eurostat, 2024

41%

In Nederland liep in 2025 41% van alle online aankopen via een smartphone.

Bron: Thuiswinkel.org, 2025

Meer cijfers over omzet en groei van webwinkels vind je op onze pagina met e-commerce statistieken.

VERGELIJK
Sectie 2

Zoeken en prijzen vergelijken

Nederlanders vergelijken voordat ze kopen. Dat maakt de productadvertentie met prijs en winkelnaam zo bepalend: de vergelijking gebeurt vaak al in de zoekresultaten.

31%

Volgens GfK-onderzoek voor Thuiswinkel.org (2021) begint voor 31% van de Nederlandse consumenten de zoektocht naar een product bij een zoekmachine.

Bron: Thuiswinkel.org, 2021

58%

Volgens Multiscope (2022) gebruikt 58% van de Nederlandse online shoppers prijsvergelijkingssites en vindt 76% het belangrijk om prijzen te vergelijken.

Bron: Multiscope, 2022

84,1%

Volgens Klarna vergelijkt 84,1% van de Nederlanders prijzen voor een aankoop en bekijkt 64,7% twee tot drie webshops of platforms.

Bron: Klarna via Twinkle, 2026

78%

In de EU kocht in 2025 78% van de internetgebruikers online.

Bron: Eurostat, 2025

35,4%

In de EU ondervond 35,4% van de online shoppers problemen bij een aankoop via een website of app.

Bron: Eurostat, 2025

FEED
Sectie 3

Shopping Graph, gratis vermeldingen en bereik

Achter elke productadvertentie zit de productfeed van een webwinkel, die Google samenvoegt in de Shopping Graph. Sinds 2020 kunnen producten ook gratis in Google verschijnen.

50 mld

Wereldwijd bevat Googles Shopping Graph meer dan 50 miljard productvermeldingen, waarvan er elk uur 2 miljard worden bijgewerkt.

Bron: Google, 2025

45 mld

In oktober 2024 telde Googles Shopping Graph wereldwijd 45 miljard productvermeldingen.

Bron: Google, 2024

24 mld

In 2021 bevatte Google wereldwijd 24 miljard productvermeldingen van miljoenen verkopers.

Bron: Google, 2021

+70%

Na de introductie van gratis vermeldingen groeide de productcatalogus van Google met 70% en het aantal verkopers met 80%.

Bron: Google, 2021

1 mld

Wereldwijd wordt er volgens Google meer dan een miljard keer per dag via Google geshopt.

Bron: Google, 2024

100+ mln

Volgens Google vonden er in 2020 wereldwijd dagelijks honderden miljoenen shoppingzoekopdrachten plaats op Google.

Bron: Google, 2020

2020

Sinds april 2020 kunnen webwinkels in de VS gratis producten vermelden op het Google Shopping-tabblad, met wereldwijde uitrol later dat jaar.

Bron: Google, 2020

2x

In de VS kregen webwinkels die gratis vermeldingen combineerden met advertenties gemiddeld twee keer zoveel weergaven en 50% meer bezoeken.

Bron: Google, 2020

2x

Volgens Google kan een Shopping-advertentie naast een tekstadvertentie verschijnen voor dezelfde zoekopdracht, waardoor het bereik per zoekopdracht kan verdubbelen.

Bron: Google Ads Help, 2026

CPC
Sectie 4

Kosten per klik: Shopping versus tekstadvertenties

Shopping-klikken zijn in Europa (mediaan) iets goedkoper dan klikken op tekstadvertenties, en in de VS daalde de Shopping-CPC terwijl die van tekstadvertenties steeg. Let op de regio: smec meet Europese e-commerce-accounts, Tinuiti meet Amerikaanse adverteerders.

€0,36

Volgens de Market Observer van smec ligt de mediane CPC voor e-commerce in Europa op 0,36 euro voor Shopping, 0,41 euro voor Performance Max en 0,43 euro voor Search.

Bron: smec Market Observer, 2026

+1%

Volgens smec vertraagde in Europa de jaarlijkse CPC-groei van Standard Shopping van 13% in Q4 2025 naar 1% in Q3 2026.

Bron: smec Market Observer, 2026

-1%

In de VS daalde de gemiddelde CPC van Google Shopping-advertenties in Q1 2025 met 1%, terwijl de CPC van tekstadvertenties met 13% steeg.

Bron: Tinuiti, 2025

-1%

In de VS daalde de CPC van Google Shopping in Q4 2025 met 1%, terwijl de CPC van tekstadvertenties met 2% steeg.

Bron: Tinuiti, 2025

Voor de klikratio (CTR) en conversieratio van Shopping-advertenties ten opzichte van tekstadvertenties vonden we geen openbare primaire bron, alleen blogs zonder herleidbare data. Die vergelijking staat daarom niet op deze pagina. Benchmarks per branche voor zoekadvertenties vind je in onze Google Ads statistieken.

PMAX
Sectie 5

Besteding en Performance Max

Sinds Google in 2022 Smart Shopping verving door Performance Max, verschuift het Shopping-budget van adverteerders naar dat campagnetype. Tinuiti volgt dit elk kwartaal voor Amerikaanse adverteerders.

+8%

In de VS steeg de besteding aan Google Shopping-advertenties (Shopping en Performance Max) in Q1 2025 met 8% ten opzichte van een jaar eerder.

Bron: Tinuiti, 2025

53%

In de VS ging in Q1 2025 bij retailers met beide campagnetypen 53% van het Google Shopping-budget naar Performance Max.

Bron: Tinuiti, 2025

59%

In de VS groeide de besteding aan Google Shopping-advertenties in Q2 2025 met 19% en ging 59% daarvan naar Performance Max.

Bron: Tinuiti, 2025

68%

In de VS ging in Q3 2025 68% van de Google Shopping-besteding naar Performance Max, bij 14% meer besteding en 15% meer klikken.

Bron: Tinuiti, 2025

62%

In de VS steeg de besteding aan Google Shopping-advertenties in Q4 2025 met 16% en was Performance Max goed voor 62% daarvan.

Bron: Tinuiti, 2025

60%

Volgens een samenvatting van het Tinuiti-rapport groeide in de VS de Google Shopping-besteding in Q2 2026 met 18% bij 19% meer klikken, en ging 60% ervan naar Performance Max.

Bron: Tinuiti via Karooya, 2026

+12%

Wereldwijd zagen adverteerders die Smart Shopping upgradeden naar Performance Max volgens Google gemiddeld 12% meer conversiewaarde bij gelijke of betere ROAS.

Bron: Google, 2022

54%

Volgens Google gebruikte 54% van de shoppers in het feestseizoen 2021 vijf of meer kanalen in twee dagen om te shoppen.

Bron: Google, 2022

Performance Max laat Google meer bepalen: waar de advertentie verschijnt, voor welke zoekopdracht en met welk product. De kwaliteit van de productfeed en de doelen die je instelt, bepalen dan grotendeels het resultaat. Dat is precies waar een specialist in Google Shopping het verschil maakt.

AMAZON
Sectie 6

Concurrentie in de Shopping-veiling

Wie adverteert in Shopping, concurreert met andere webwinkels om dezelfde plek. In de VS had Amazon lange tijd een groot impressieaandeel in die veiling. In 2025 en 2026 zakte dat aandeel volgens Tinuiti weg tot nul.

~60%

In de VS had Amazon in Q1 2025 een impressieaandeel van bijna 60% in Google Shopping-veilingen tegenover de mediane retailer.

Bron: Tinuiti, 2025

29%

In de VS zakte het impressieaandeel van Amazon in Google Shopping-veilingen eind mei 2025 naar 29%, het laagste niveau sinds februari 2022.

Bron: Tinuiti, 2025

0%

In de VS was het impressieaandeel van Amazon in Google Shopping-veilingen in Q2 2026 0%.

Bron: Tinuiti, 2026

CSS
Sectie 7

Prijsvergelijkers (CSS) in Europa

In Europa kunnen Shopping-advertenties ook via een Comparison Shopping Service (CSS) lopen, een prijsvergelijker die namens de webwinkel adverteert.

700+

In de EER en het VK plaatsen meer dan 700 CSS-groepen Shopping-advertenties op Google.

Bron: Google, 2025

1.550

CSS-partners plaatsen in de EER en het VK advertenties voor meer dan 1.550 CSS-websites, 94% meer dan in 2021.

Bron: Google, 2025

600.000+

Meer dan 600.000 webwinkels in de EER en het VK werken samen met een CSS, 48% meer dan in 2021.

Bron: Google, 2025

19 mld

Productadvertenties van externe CSS'en in de EER en het VK kregen in 2024 19 miljard klikken, 92% meer dan in 2021.

Bron: Google, 2024

1,5 mld

Europese webwinkels realiseerden in 2024 ongeveer 1,5 miljard verkopen via productadvertenties die door prijsvergelijkers op Google Search werden geplaatst.

Bron: Google, 2024

EU
Sectie 8

Europese mededinging en de DMA

Google Shopping is het onderwerp van een van de bekendste Europese mededingingszaken. De zaak liep van de boete in 2017 tot het definitieve arrest in 2024. Daarnaast toetst de Europese Commissie Google aan de Digital Markets Act (DMA).

€2,42 mld

In de EU kreeg Google in 2017 een boete van 2,42 miljard euro omdat het de eigen prijsvergelijker Google Shopping bevoordeelde in de zoekresultaten.

Bron: Europese Commissie, 2017

29x

Volgens de Europese Commissie groeide het verkeer naar Google Shopping in Nederland door de voorkeursbehandeling met een factor 29.

Bron: Europese Commissie, 2017

92%

Concurrerende prijsvergelijkers verloren volgens de Europese Commissie tot 92% van hun Google-verkeer in Duitsland, 85% in het VK en 80% in Frankrijk.

Bron: Europese Commissie, 2017

Pagina 4

Volgens de Europese Commissie stond zelfs de best gerankte concurrerende prijsvergelijker gemiddeld pas op pagina vier van de Google-zoekresultaten.

Bron: Europese Commissie, 2017

95%

De tien hoogste organische resultaten op pagina 1 krijgen volgens de Europese Commissie samen ongeveer 95% van alle klikken, waarvan het eerste resultaat ongeveer 35%.

Bron: Europese Commissie, 2017

13

De Google Shopping-boete uit 2017 betrof 13 landen in de Europese Economische Ruimte.

Bron: Europese Commissie, 2017

2024

Het Europese Hof van Justitie bevestigde op 10 september 2024 definitief de boete van 2,42 miljard euro in de Google Shopping-zaak.

Bron: Covington, Global Policy Watch, 2024

2025

In maart 2025 concludeerde de Europese Commissie voorlopig dat Google onder de DMA eigen diensten zoals shopping voortrekt in Google Search.

Bron: Europese Commissie, 2025

€890 mln

Op 23 juli 2026 legde de Europese Commissie Google onder de DMA in totaal 890 miljoen euro aan boetes op, waarvan 460 miljoen euro voor het voortrekken van eigen diensten zoals shopping in Google Search.

Bron: Europese Commissie (DMA), 2026

Samenvatting

Belangrijkste conclusies

1

Nederland koopt online

80% van de Nederlandse 12-plussers kocht in 2025 online en Nederlanders gaven 35,7 miljard euro online uit.

2

Vergelijken is de norm

Volgens Klarna vergelijkt 84,1% van de Nederlanders prijzen voor een aankoop. De productadvertentie toont prijs en winkel direct.

3

Shopping-klikken zijn betaalbaar

In Europa ligt de mediane e-commerce-CPC voor Shopping op 0,36 euro, onder Search (0,43 euro).

4

Performance Max domineert

In de VS ging in 2025 tussen 53% en 68% van het Shopping-budget naar Performance Max.

5

De feed is de basis

De Shopping Graph groeide van 24 miljard (2021) naar meer dan 50 miljard productvermeldingen (2025).

6

Europa blijft streng

Na de boete van 2,42 miljard euro uit 2017 volgden in 2026 DMA-boetes van 890 miljoen euro.

Methodologie en bronnen

Elk cijfer op deze pagina komt uit een bron die we op 2 oktober 2026 zelf hebben geopend; per cijfer zijn URL, jaartal en het letterlijke citaat vastgelegd. Een paar cijfers zijn via een tweede bron opgehaald omdat de primaire bron niet te openen was: het arrest van het Hof van Justitie (via Covington), Tinuiti Q2 2026 (via Karooya) en het Klarna-onderzoek (via Twinkle). Dat staat bij het cijfer vermeld.

Let op regio en jaar. Tinuiti meet Amerikaanse adverteerders, smec Europese e-commerce-accounts en CBS, Eurostat en Thuiswinkel.org meten consumenten. Een aantal cijfers is ouder (GfK 2021, Multiscope 2022, Google 2022). Niet opgenomen omdat we geen primaire bron vonden: het aandeel van Shopping in het zoekbudget van retailers, CTR en conversie van Shopping versus tekstadvertenties en het aantal Merchant Center-accounts. Gebruikte bronnen:

FAQ

Veelgestelde vragen

Wat kost een klik op Google Shopping?

Volgens de Market Observer van smec ligt de mediane CPC voor e-commerce in Europa op 0,36 euro voor Shopping, 0,41 euro voor Performance Max en 0,43 euro voor Search. In de VS daalde de gemiddelde Shopping-CPC in Q4 2025 met 1% volgens Tinuiti, terwijl de CPC van tekstadvertenties met 2% steeg.

Hoeveel Shopping-budget gaat naar Performance Max?

Volgens Tinuiti ging in de VS in 2025 tussen 53% (Q1) en 68% (Q3) van de Google Shopping-besteding naar Performance Max. In Q4 2025 was dat 62%.

Hoeveel producten staan er in Google Shopping?

Volgens Google bevat de Shopping Graph wereldwijd meer dan 50 miljard productvermeldingen, waarvan er elk uur 2 miljard worden bijgewerkt (2025). In 2021 waren dat er 24 miljard.

Hoeveel Nederlanders kopen online?

Volgens CBS kocht in 2025 80% van de Nederlanders van 12 jaar of ouder iets online. Volgens Thuiswinkel.org gaven Nederlandse consumenten in 2025 35,7 miljard euro online uit, verdeeld over 347 miljoen aankopen.

Wat is een CSS bij Google Shopping?

Een Comparison Shopping Service (CSS) is een prijsvergelijker die Shopping-advertenties plaatst namens webwinkels. Volgens Google zijn er in de EER en het VK meer dan 700 CSS-groepen actief en werken meer dan 600.000 webwinkels met een CSS samen.

Waarom kreeg Google een boete voor Google Shopping?

De Europese Commissie legde Google in 2017 een boete op van 2,42 miljard euro omdat het de eigen prijsvergelijker bevoordeelde in de zoekresultaten. Het Hof van Justitie bevestigde de boete op 10 september 2024. In juli 2026 volgden DMA-boetes van in totaal 890 miljoen euro.

Hulp nodig?

Meer omzet uit Google Shopping? Searchlab richt Shopping- en Performance Max-campagnes in op winst per product, met een productfeed die op orde is. Lees ook hoe we webwinkels helpen als e-commerce marketing bureau.

Bekijk Google Shopping →

Gerelateerde statistieken

Meer cijfers over dit onderwerp

E-commerce statistieken Nederland 2026 Omzet, groei en koopgedrag van Nederlandse webwinkels. Google Ads statistieken 2026 Kosten, klikratio en trends in Google Ads.
Ruud ten Have

Samengesteld door

Ruud ten Have

Ruud is marketeer met meer dan tien jaar ervaring in Google Ads en online advertising. Bij Searchlab begeleidt hij webwinkels met Shopping- en Performance Max-campagnes.