Data & Onderzoek 17 maart 2026 • Bijgewerkt: 6 november 2026

B2B marketing
statistieken 2026

50+ actuele cijfers over B2B marketing, elk met bronlink. Van budget en leadkosten tot buyer journey, content en ABM. Samengesteld uit onderzoek van Gartner, Forrester, het Content Marketing Institute, 6sense, LocaliQ en Eurostat.

7,8%

van de omzet gaat naar marketing (gemiddelde 2026)

Bron: Gartner CMO Spend Survey, 2026

13

interne stakeholders bij een gemiddelde B2B-aankoop, plus 9 externe beïnvloeders

Bron: Forrester, State of Business Buying 2026

$93,69

gemiddelde kosten per lead in zoekadvertenties (Google en Microsoft Ads) voor zakelijke dienstverlening (VS)

Bron: LocaliQ, 2026 (VS)

B2B marketing verandert razendsnel. Inkoopgroepen zijn groot, kopers doen het meeste onderzoek voordat ze een leverancier spreken, en AI zit inmiddels in zowel het inkopen als de marketing. Maar hoeveel geven bedrijven uit aan marketing? Wat kost een lead? En hoe staan Nederlandse bedrijven ervoor ten opzichte van de rest van Europa?

Op deze pagina vind je 50+ actuele statistieken over B2B marketing, elk nagelopen in het oorspronkelijke rapport en daarnaar gelinkt: Gartner, Forrester, het Content Marketing Institute, 6sense, LocaliQ, Momentum ITSMA, Eurostat en DDMA. Of je nu een B2B leadgeneratiestrategie wilt opbouwen, je marketing-ROI wilt verantwoorden of gewoon op de hoogte wilt blijven: deze data-pagina geeft je de cijfers die je nodig hebt.

Sectie 1

B2B marketing budgetten & spend

7,8%

van de omzet gaat in 2026 naar marketing (2025: 7,7%)

Gartner CMO Spend Survey, 2026

15,3%

van het marketingbudget gaat naar AI-initiatieven

Gartner CMO Spend Survey, 2026

56%

van de CMO's heeft te weinig budget voor de strategie van 2026

Gartner CMO Spend Survey, 2026

40%

van de B2B-marketeers geeft meer uit aan owned media dan vorig jaar

CMI, B2B Insights for 2027

Waar B2B-marketeers in 2027 meer in investeren

Investeringsgebied % B2B-marketeers Verschil met 2026
Owned media (content, website, blog, e-mail) 42% +10 pt
Events en experiential marketing 35% +2 pt
AI-tools 30% -15 pt
Paid media 30% +5 pt
Social en earned media 25% n.b.
Tech-infrastructuur 20% n.b.
Onderzoek en inzichten 18% n.b.

Bron: CMI / MarketingProfs, B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2027 (861 B2B-marketeers, veldwerk juni tot augustus 2026). Verschil met de editie 2026 waar CMI dat noemt.

  • 56% van de CMO's zegt te weinig budget te hebben om de strategie van 2026 uit te voeren, en 54% meldt te weinig middelen (Gartner CMO Spend Survey, 2026). Zie ook onze cijfers over marketingbudgetten in Nederland.
  • AI-volwassen marketingorganisaties steken 21,3% van hun budget in AI en hebben een marketingbudget van 8,9% van de omzet, tegen gemiddeld 15,3% en 7,8% (Gartner CMO Spend Survey, 2026)
  • Events zijn terug in het budget: 82% van de B2B-marketeers had in 2026 budget voor experiences (2025: 78%), en 31% gaf er een groot deel of de meerderheid van het budget aan (2025: 17%) (CMI, B2B Insights for 2027). Hoe wij betaalde campagnes opzetten, lees je bij ons LinkedIn Ads bureau.
  • AI-tools waren de belangrijkste investeringsprioriteit voor 2026 (45% van de B2B-marketeers), vóór events (33%) en owned media (32%); voor 2027 heeft owned media het overgenomen (CMI, B2B Insights for 2026)
  • 70% van de CMO's noemt AI-koploper worden een cruciaal doel voor 2026, maar slechts 30% heeft volwassen AI-randvoorwaarden (Gartner CMO Spend Survey, 2026)
Sectie 2

B2B leadgeneratie statistieken

Zakelijke dienstverlening
$93,69

gemiddelde kosten per lead, Google en Microsoft Ads

Conversieratio: 4,85% CPC: $5,87

Bron: LocaliQ, 2026 (VS)

Industrie en commercieel
$75,19

gemiddelde kosten per lead, Google en Microsoft Ads

Conversieratio: 8,20% CPC: $5,87

Bron: LocaliQ, 2026 (VS)

Alle branches
$66,69

gemiddelde kosten per lead, Google en Microsoft Ads

Conversieratio: 8,18% CPC: $5,42

Bron: LocaliQ, 2026 (VS)

Kosten per lead in zoekadvertenties per branche (VS, 2026)

Advocaten en juridisch $131,63
$131,63
Zakelijke dienstverlening $93,69
$93,69
Industrie en commercieel $75,19
$75,19
Financiën en verzekeringen $74,44
$74,44
Alle branches $66,69
$66,69

Bron: LocaliQ Search Advertising Benchmarks 2026 (Amerikaanse adverteerders, Google Ads en Microsoft Ads)

61%

van de B2B-marketeers met betaalde kanalen zegt dat zoekadvertenties (SEM/PPC) de beste resultaten gaven

Bron: CMI, B2B Outlook for 2025

79%

van de B2B-kopers nam zelf het eerste contact op met leveranciers

Bron: 6sense Buyer Experience Report 2025, via CustomerThink

  • Social advertising en sponsoring volgen op zoekadvertenties: 49% en 48% van de B2B-marketeers noemt deze betaalde kanalen het best presterend; 84% gebruikt betaalde kanalen (CMI, B2B Outlook for 2025)
  • Kopers kopen meestal bij hun favoriet: 77% kocht bij de leverancier die ze bovenaan hadden staan, na gemiddeld vijf leveranciers te hebben bekeken (6sense Buyer Experience Report 2025, via CustomerThink)
  • De kosten per lead in zoekadvertenties daalden over alle branches voor het eerst in vijf jaar, terwijl de gemiddelde klikprijs steeg naar $5,42 (LocaliQ, 2026)
  • 56% van de B2B-marketeers die contentprestaties meten, vindt het moeilijk om ROI aan content toe te schrijven (CMI, B2B Outlook for 2025)

Meer weten over effectieve B2B leadgeneratie? Lees onze complete strategie-gids.

Sectie 3

B2B kanaal effectiviteit

Effectiefste distributiekanalen voor B2B-content (% B2B-marketeers)

Fysieke events
52%
Webinars
51%
E-mail
42%
Organische social media
42%
Blog op eigen site
41%
E-mailnieuwsbrieven
37%

Bron: CMI / MarketingProfs, B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends: Outlook for 2025 (980 B2B-marketeers)

85%

van de B2B-marketeers zegt dat LinkedIn de meeste waarde levert van alle social platforms (Facebook: 28%)

CMI, B2B Outlook for 2025

76%

noemt LinkedIn het effectiefste kanaal voor thought leadership

CMI, B2B Insights for 2026

35%

van de marketingleiders haalt $10 tot $36 terug per $1 aan e-mail; nog eens 30% haalt $36 tot $50

Litmus, 2025

  • LinkedIn-gebruik groeit nog steeds: 68% van de B2B-marketeers gebruikte LinkedIn het afgelopen jaar meer, ver voor YouTube en Instagram (CMI, B2B Outlook for 2025)
  • Zoekadvertenties converteren gemiddeld 4,85% bij zakelijke dienstverlening en 8,20% bij industriële en commerciële bedrijven in de VS (LocaliQ, 2026)
  • E-mail-ROI is meestal hoog, maar vaak niet gemeten: 5% van de marketingleiders haalt meer dan $50 per $1 terug, terwijl 21% de e-mail-ROI helemaal niet meet (2023: 36%). Voor software en technologie vond Litmus 36:1 in de enquête van 2020 (Litmus, 2025 en 2020)
  • Thought leadership loopt via LinkedIn, nieuwsbrieven en events: 76%, 54% en 52% noemt deze kanalen het effectiefst, en 96% van de B2B-organisaties maakt thought leadership (CMI, B2B Insights for 2026)
Sectie 4

B2B buyer journey

13

interne stakeholders bij een gemiddelde aankoopbeslissing (plus 9 extern)

Forrester, State of Business Buying 2026

~10

leden in de gemiddelde B2B-kopersgroep

6sense, 2026

61%

van het aankoopproces is voorbij bij het eerste contact met een leverancier (was 69%)

6sense, 2025

10,1

maanden duurt een B2B-aankoopcyclus gemiddeld in 2025 (2024: 11,3)

6sense, 2025

Waar B2B-kopers hun informatie halen

Bron Aandeel kopers Onderzoek
Websites van leveranciers 35,9% 6sense 2026
Vakevents en congressen 33,4% 6sense 2026
Reviewsites 31,4% 6sense 2026
LLM's om leveranciers te vinden 26% 6sense 2026
Generatieve AI bij een recente aankoop 45% Gartner 2026

Bronnen: 6sense Buyer Experience Report 2026, via Agile Brand Guide, Gartner, mei 2026

Lees ook: Online marketing voor B2B: hoe jij je succes meetbaar maakt.

Sectie 5

B2B content marketing

Effectiefste B2B-contenttypes (% B2B-marketeers)

Video 58%
58%
Case studies / klantverhalen 53%
53%
E-books / whitepapers 45%
45%
Onderzoeksrapporten 45%
45%
Korte artikelen / posts 43%
43%

Bron: CMI / MarketingProfs, Outlook for 2025 (980 B2B-marketeers; latere CMI-edities stellen deze vraag niet meer)

97%

van de B2B-marketeers heeft een contentstrategie; bij 61% daarvan werd hij effectiever

Bron: CMI, B2B Insights for 2026

88%

gebruikt AI-tools voor contentcreatie

Bron: CMI, B2B Insights for 2027

60%

noemt de eigen marketing effectief (12% zeer, 48% enigszins)

Bron: CMI, B2B Insights for 2027

  • Praktische, bruikbare informatie bouwt het meeste vertrouwen op (64%), vóór aantoonbare expertise (59%) en klantverhalen (50%) (CMI, B2B Insights for 2027)
  • AI-zoekmachines kosten verkeer: het websiteverkeer daalde het afgelopen jaar bij 31% van de B2B-marketeers, en 79% van hen wijt dat aan AI-zoekmachines (CMI, B2B Insights for 2027)
  • AI brengt snelheid, geen kwaliteit: 78% noemt snelheid de grootste bijdrage, slechts 17% kwaliteit; 65% kreeg meer druk om sneller content te maken (CMI, B2B Insights for 2027)
  • 75% van de B2B-marketeers is bang dat AI het publiek sceptischer maakt over online content, maar 52% heeft geen beleid voor het melden van AI-gebruik (CMI, B2B Insights for 2027)
Sectie 6

Account-based marketing (ABM)

72%

van de ABM-teams zegt dat ABM een hogere ROI levert dan andere marketing

Momentum ITSMA, 2023

28%

van het marketingbudget 2022 ging naar ABM

Momentum ITSMA, 2023

66%

zegt dat ABM de samenwerking tussen marketing en sales duidelijk verbetert

Momentum ITSMA, 2023

17%

van de ABM-programma's is volledig verankerd in de go-to-market-strategie

Momentum ITSMA, 2023

Sectie 7

B2B marketing technologie

15.384

martech-oplossingen op het landschap van 2025 (+9%)

chiefmartec, 2025

49%

gemiddelde benutting van de martech-stack in 2025

Gartner Marketing Technology Survey, 2025

20,0%

wereldwijd CRM-marktaandeel van Salesforce in 2025, voor het 13e jaar nummer 1

IDC via Salesforce, 2026

Waarvoor B2B-marketeers AI-tools gebruiken (% van de AI-gebruikers)

Contentcreatie 89%
89%
Creatieve assets 53%
53%
SEO 41%
41%
Social media 38%
38%

Bron: CMI / MarketingProfs, Insights for 2026 (1.015 B2B-marketeers; 95% gebruikt AI-toepassingen)

  • Slechts 15% van de organisaties is een martech high performer die de strategische doelen haalt met een positieve ROI (Gartner Marketing Technology Survey, 2025)
  • 81% van de martech-leiders test of gebruikt AI-agents, maar 45% van wie agents heeft zegt dat de agents van leveranciers tegenvallen, en de helft mist de technische en datavolwassenheid (Gartner, oktober 2025)
  • AI-agents komen in het contentwerk: 59% van de B2B-marketeers gebruikt of test AI-agents (een jaar eerder 28%), en 13% noemt ze een kern van de strategie (CMI, B2B Insights for 2027)
  • Het martech-landschap groeide 100 keer sinds 2011, van ongeveer 150 oplossingen naar 15.384 in 2025 (chiefmartec, 2025)
Sectie 8

B2B marketing in Nederland

41,5%

van de Nederlandse bedrijven (10+ werknemers) betaalt voor online advertenties, tegen 32,6% in de EU (2024)

Eurostat, 2024

54,1%

van de Nederlandse bedrijven gebruikt CRM-software, bijna twee keer het EU-gemiddelde van 28,5% (2025)

Eurostat, 2025

9,3%

aandeel van LinkedIn in Nederlandse B2B-budgetten voor social advertising in H1 2026, was 52,7% in 2024

DDMA Social Advertising Benchmark, 2026

Nederlandse bedrijven tegenover het EU-gemiddelde (bedrijven met 10+ werknemers)

Website (NL)
91,8%
Website (EU)
79,0%
Social media (NL)
83,8%
Social media (EU)
63,6%
CRM-software (NL)
54,1%
CRM-software (EU)
28,5%
Betaalde online ads (NL)
41,5%
Betaalde online ads (EU)
32,6%

Bronnen: Eurostat, website 2025, social media 2025, advertenties 2024, CRM 2025. Alle bedrijven met 10+ werknemers, niet alleen B2B.

  • Meta blijft het grootste B2B-socialplatform in Nederland met 41,2% van de B2B-mediabestedingen, en B2B-budgetten verschoven van traffic en engagement (van 41,2% naar 18,6%) naar awareness en conversie. De benchmark omvat 674.000 campagnes ter waarde van 511 miljoen euro van 19 bureaus (DDMA Social Advertising Benchmark, 2026)
  • 70% van de Nederlandse marketingprofessionals zegt dat de organisatie AI inzet voor marketing (een jaar eerder 62%); tekstcreatie is de populairste toepassing (46%), en 66% heeft inmiddels AI-beleid (DDMA DDMO, 2026)
  • Nederlandse bedrijven richten advertenties vaker: 32,1% betaalt voor advertenties op basis van zoekwoorden of pagina-inhoud, tegen 25,7% in de EU (2024) (Eurostat, 2024)
  • Nederlandse websites zijn persoonlijker en meertaliger: 18,1% toont gepersonaliseerde content aan terugkerende bezoekers (EU 8,9%) en 37,9% heeft content in twee of meer talen (EU 29,5%) (Eurostat, 2025)
  • Sociale netwerken zoals LinkedIn en Facebook worden gebruikt door 82,2% van de Nederlandse bedrijven, tegen 59,0% in de EU (2023) (Eurostat, 2023)
Samenvatting

Belangrijkste conclusies

1

Budgetten staan stil, AI krijgt een groter deel

Marketing krijgt in 2026 7,8% van de omzet (2025: 7,7%), en daarvan gaat 15,3% naar AI. 56% van de CMO's vindt dat te weinig voor de strategie.

2

LinkedIn levert waarde, maar advertentiebudget verschuift

85% van de B2B-marketeers noemt LinkedIn het waardevolste social platform. In de Nederlandse B2B-advertentiemarkt zakte het aandeel van LinkedIn in H1 2026 naar 9,3% en leidt Meta met 41,2%.

3

Kopersgroepen zijn groot

13 interne stakeholders en 9 externe beïnvloeders per beslissing, en pas contact met een leverancier na 61% van het proces. Bereik de hele groep voordat de shortlist er ligt.

4

ABM loont voor de meeste teams

72% van de ABM-teams ziet een hogere ROI dan bij andere marketing en 66% een betere afstemming met sales, maar slechts 17% van de programma's is volledig verankerd.

5

Content is king (nog steeds)

97% heeft een contentstrategie en video en case studies gelden als effectiefste formats. Praktische, bruikbare informatie bouwt het meeste vertrouwen op (64%).

6

NL loopt voor in digitaal

Nederlandse bedrijven gebruiken bijna twee keer zo vaak CRM als het EU-gemiddelde (54,1% tegen 28,5%) en betalen vaker voor online advertenties (41,5% tegen 32,6%).

Methodologie & bronnen

Elk cijfer op deze pagina is op 6 november 2026 nagelopen in het oorspronkelijke rapport en daarnaar gelinkt. Cijfers die we niet konden terugvinden in een bron die we konden openen, zijn verwijderd. De meeste onderzoeksdata is internationaal of Amerikaans; Nederlandse cijfers staan er apart bij. De belangrijkste bronnen zijn:

  • Gartner: CMO Spend Survey 2026, B2B-kopersonderzoek (maart en mei 2026), Marketing Technology Survey 2025, onderzoek naar AI-agents in martech (oktober 2025)
  • Forrester: The State of Business Buying, 2026
  • Content Marketing Institute / MarketingProfs: B2B-onderzoek, edities Outlook for 2025, Insights for 2026 en Insights for 2027
  • 6sense: B2B Buyer Experience Report 2025 en 2026 (via CustomerThink en Agile Brand Guide; het rapport zelf zit achter een formulier)
  • LocaliQ: Search Advertising Benchmarks 2026 (VS)
  • Momentum ITSMA: ABM Benchmarking Study (maart 2023)
  • Eurostat en DDMA: ICT-gebruik bij bedrijven (2023 tot 2025), DDMA Social Advertising Benchmark 2026 en Data-Driven Marketing Onderzoek 2026
  • Overige: chiefmartec, IDC via Salesforce, Litmus, Grand View Research, Gartner via destinationCRM

Disclaimer: Cijfers komen uit de meest recente edities van de genoemde rapporten die we konden openen; het jaartal in elke bronlink geeft aan wanneer de data is gepubliceerd. Voorspellingen zijn ramingen van de bron zelf. Deze pagina is samengesteld ter informatie en is geen financieel of strategisch advies. Neem voor specifiek advies over B2B marketing contact op met Searchlab.

FAQ

Veelgestelde vragen

Hoeveel procent van het budget besteden B2B-bedrijven aan marketing?

B2B-bedrijven besteden in 2026 gemiddeld 7,8% van de omzet aan marketing, iets meer dan 7,7% in 2025, volgens de Gartner CMO Spend Survey (401 CMO's in Noord-Amerika, het VK en Europa). Van dat budget gaat 15,3% naar AI-initiatieven. 56% van de CMO's zegt dat het budget niet genoeg is voor de strategie van 2026.

Wat zijn de kosten per lead in B2B marketing per kanaal?

Er is geen betrouwbare openbare benchmark voor de kosten per lead over alle B2B-kanalen. Voor zoekadvertenties meldt LocaliQ (VS, 2026) gemiddeld $66,69 per lead over alle branches, $93,69 voor zakelijke dienstverlening, $75,19 voor industriële en commerciële bedrijven, $74,44 voor financiën en verzekeringen en $131,63 voor juridische diensten. De conversie van lead naar klant verschilt sterk per kanaal. Wil je leads genereren? Plan een groei-analyse en ontdek wat werkt in jouw branche.

Hoeveel touchpoints heeft een B2B buyer journey gemiddeld?

Onderzoek telt geen touchpoints meer, maar laat wel zien hoe groot en hoe laat het proces is. Een gemiddelde B2B-aankoopbeslissing omvat 13 interne stakeholders en negen externe beïnvloeders (Forrester, 2026). Kopers nemen pas contact op met een leverancier als ze 61% van het proces achter de rug hebben, en een aankoopcyclus duurde in 2025 gemiddeld 10,1 maanden (6sense). 67% van de B2B-kopers koopt het liefst zonder verkoper (Gartner, 2026). Lees meer over hoe je B2B marketing meetbaar maakt.

Welk kanaal levert de beste ROI voor B2B marketing?

Van de B2B-marketeers die betaalde kanalen gebruiken, zegt 61% dat zoekadvertenties (SEM/PPC) de beste resultaten gaven, vóór social advertising (49%) en sponsoring (48%) (CMI). Bij e-mail haalt 35% van de marketingleiders $10 tot $36 terug per $1 en 30% $36 tot $50 (Litmus, 2025). LinkedIn is voor 85% van de B2B-marketeers het social platform met de meeste waarde. De beste strategie combineert meestal meerdere kanalen.

Hoe presteert Nederland op het gebied van B2B marketing?

Nederlandse bedrijven zijn digitaler dan het EU-gemiddelde. Volgens Eurostat (bedrijven met 10+ werknemers) gebruikt 54,1% CRM-software (EU 28,5%), 83,8% social media (EU 63,6%) en betaalt 41,5% voor online advertenties (EU 32,6%). In Nederlandse B2B social advertising daalde het aandeel van LinkedIn van 52,7% in 2024 naar 9,3% in H1 2026, en blijft Meta het grootste B2B-platform met 41,2% (DDMA). 70% van de Nederlandse marketingprofessionals zegt dat de organisatie AI inzet voor marketing (DDMA, 2026).

Hulp nodig?

Wil je meer B2B leads genereren? Searchlab is een AI-powered marketing bureau dat B2B marketing en leadgeneratie combineert met eigen AI-tools. 50+ eigen AI-tools, vaste prijzen, maandelijks opzegbaar.

B2B marketing bureau → Leadgeneratie bureau →
B2B
Klaar om te groeien?

B2B leadgeneratie die werkt

Bij Searchlab combineren we data-gedreven strategie met bewezen B2B-kanalen. Van LinkedIn Ads tot SEO en ABM — ontdek wat werkt voor jouw branche.

Plan een groei-analyse Bekijk B2B Leadgeneratie
Ruud ten Have

Samengesteld door

Ruud ten Have

Ruud is marketeer met 10+ jaar ervaring in B2B leadgeneratie, online advertising en AI-implementatie. Bij Searchlab combineert hij data-gedreven strategie met hands-on uitvoering om B2B-bedrijven meetbare resultaten te leveren.

Marketing per branche — gidsen

Branche-specifieke marketing playbooks:

Marketing voor Servicebedrijven Pillar: trust-first, kanalen en referral-motor. Marketing voor Consultants LinkedIn-strategie + IP-gedreven marketing. Marketing voor 2-Persoons B2B Bureau Boven je gewichtsklasse vechten.

Leadgeneratie gidsen

Zet deze cijfers om in échte leads:

Leadgeneratie voor Servicebedrijven Pillar: 4 strategieën, funnel, tijdlijn en budget. LinkedIn voor Consultants en Coaches Organische strategie: 3 post-types + 30-min routine. Cold Email voor MKB Wanneer het werkt + 4-email sequence.

Positionering & messaging gidsen

Voor je positionering en messaging:

ICP Bepalen voor Klein Bedrijf 7 dimensies + "5 beste klanten" methode + werkblad. Differentiatie Servicebedrijf 7 axen om je écht te onderscheiden. Niche Kiezen Servicebedrijf 4 dimensies + 90-dagen overgang.

Meer marketing-gidsen voor MKB

Pas deze cijfers toe met onze diepte-gidsen:

Concurrentieanalyse Zonder Tools (30 min) 3 vragen + invulbare templates. Marketing voor Kleine Bedrijven: Complete Gids Pillar voor MKB-marketing — minimum viable mix, budget, beslisraamwerk, 90-dagen plan. Marketing ROI voor Kleine Bedrijven De ene formule die telt + kanaal-benchmarks.

Gerelateerde gidsen voor MKB

Zet deze cijfers om in actie met onze MKB-marketinggidsen:

AI Leadgeneratie voor Kleine Bedrijven 4 AI-tactieken die echt werken + eerlijk over wat niet. AI Marketing Zelf Doen: DIY Gids voor MKB Complete gids om AI-marketing zonder bureau in te zetten.

Van cijfers naar uitvoering

Deze data verzamelen we niet alleen, we passen ’m dagelijks toe voor klanten. Bekijk wat ons B2B marketing bureau voor jouw bedrijf kan betekenen.

[ Gratis groei-analyse ]

Zie waar de
meeste winst zit.

  1. VandaagNaam, e-mail en website. Meer hebben we niet nodig.
  2. Binnen 5 werkdagenEen document dat je kunt doorsturen naar je directeur of collega's.
  3. DaarnaEen halfuur met de specialist die het werk doet.
Je praat met de specialist zelfGeen verkoper

Gratis en vrijblijvend. We gebruiken je gegevens alleen voor de groei-analyse.