Zakelijke kopers doen het meeste onderzoek zelf, met een groeiende groep collega's en steeds vaker met AI. Als ze een leverancier bellen, ligt hun voorkeur vaak al vast. Hoe lang duurt een B2B-aankoop, met hoeveel mensen, en wanneer komt de verkoper in beeld? Op deze pagina staan 59 cijfers, met Nederlandse en Europese data voorop. Onderzoek van partijen die marketing- of salessoftware verkopen, is als leveranciersonderzoek gelabeld. Elk cijfer heeft een bron die we zelf hebben geopend. Wil je in beeld zijn voordat de shortlist vastligt? Dat is het werk van ons B2B marketing bureau.
Inhoudsopgave
De recentste cijfers over Nederlandse B2B-kopers komen uit Europees onderzoek van 6sense onder 945 kopers in vijf landen, waaronder Nederland, bij aankopen vanaf 25.000 dollar. Het is leveranciersonderzoek met een beperkte steekproef per land, dus lees de jaar-op-jaarverschuivingen als indicatie. Het beeld: Nederlandse aankooptrajecten werden langer en de inkoopgroep groter, en kopers zoeken eerder contact dan een jaar eerder.
In Nederland duurde een B2B-aankooptraject in 2025 gemiddeld 13 maanden, tegen 8 maanden in 2024 (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
In Nederland namen B2B-kopers in 2025 pas contact op met een leverancier op gemiddeld 57% van hun aankooptraject, tegen 72% in 2024 (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
In Nederland groeide de gemiddelde B2B-inkoopgroep van 8 naar 11 personen tussen 2024 en 2025 (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
In Nederland overwogen B2B-kopers in 2025 gemiddeld 5,1 leveranciers, tegen 3,5 een jaar eerder (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
In Nederland bleef 72% van de B2B-kopers in 2025 bij de leverancier die vooraf hun eerste keus was, tegen 81% in 2024 (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
In Nederland ging in 2025 bij 74% van de B2B-aankopen het eerste contact uit van de koper, tegen 85% in 2024 (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
Een groot deel van de handel tussen bedrijven loopt al digitaal, via webshops, portalen of EDI (Electronic Data Interchange: automatische uitwisseling van orders tussen systemen). De Eurostat-cijfers gaan over de omzet van bedrijven met 10 of meer werkzame personen. De consumentachtige cijfers over zakelijke bestellers komen uit de B2B E-commerce Markt Monitor (2021 en 2022), de meest recente openbare Nederlandse meting die we vonden.
In Nederland haalden bedrijven met 10 of meer werkzame personen in 2024 21,72% van hun omzet uit e-commerce (web en EDI samen) (Eurostat).
Bron: Eurostat, 2024
In Nederland kwam in 2024 10,39% van de omzet van bedrijven met 10 of meer werkzame personen uit EDI-verkopen, per definitie verkoop tussen bedrijven (Eurostat).
Bron: Eurostat, 2024
In Nederland kwam in 2024 6,00% van de omzet van bedrijven met 10 of meer werkzame personen uit webverkopen aan andere bedrijven en overheden (B2B en B2G) (Eurostat).
Bron: Eurostat, 2024
In de EU haalden bedrijven in 2024 19,49% van hun totale omzet uit e-commerce: 8,39% via websites of apps en 11,07% via EDI (Eurostat).
Bron: Eurostat, 2024
In Nederland heeft 90% van de zakelijke bestellers in het afgelopen jaar online besteld (B2B E-commerce Markt Monitor 2022).
Bron: B2B E-commerce Markt Monitor via Persberichten.com, 2022
In Nederland verwachten zakelijke bestellers dat over vijf jaar gemiddeld 75% van alle bedrijfsaankopen online gebeurt (B2B E-commerce Markt Monitor 2022).
Bron: B2B E-commerce Markt Monitor via Persberichten.com, 2022
In Nederland is meer dan de helft van de zakelijke online bestellers ouder dan 50 jaar (B2B E-commerce Markt Monitor 2022).
Bron: B2B E-commerce Markt Monitor via Persberichten.com, 2022
In Nederland deed bijna de helft (46%) van de werkenden in 2021 een zakelijke bestelling, en van hen kocht 91% één of meer keren online (B2B E-commerce Markt Monitor 2021).
Bron: Thuiswinkel.org, 2021
Europese kopers lijken in veel opzichten op kopers elders, met een paar verschillen: ze schakelen vaker externe adviseurs in en de winnaar staat bijna altijd al op de eerste shortlist. Alle cijfers hieronder komen uit hetzelfde 6sense-onderzoek onder kopers in België, Duitsland, Frankrijk, Nederland en Zweden.
In Europa duurde een B2B-aankooptraject in 2025 gemiddeld 9,8 maanden, tegen 9,0 maanden in 2024 (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
In Europa namen B2B-kopers in 2025 contact op met leveranciers op gemiddeld 58% van hun aankooptraject, tegen 67% in 2024 (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
In Europa bestond een B2B-inkoopgroep in 2025 gemiddeld uit 9,2 personen (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
In Europa vergeleken B2B-kopers in 2025 gemiddeld 4,6 leveranciers, tegen 4 in 2024 (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
In Europa stond de uiteindelijk gekozen leverancier in 92,4% van de gevallen al op de shortlist die kopers op dag één opstelden (leveranciersonderzoek 6sense, 2025).
Bron: 6sense, 2025
In Europa kozen B2B-kopers in 2025 in 75% van de gevallen de leverancier die vooraf hun eerste keus was, tegen 79% in 2024 (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
In Europa ging in 2025 bij 80% van de contacten tussen koper en verkoper het initiatief uit van de koper, tegen 87% in 2024 (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
In Europa gebruikte 89% van de B2B-kopers in 2025 taalmodellen zoals ChatGPT of Mistral AI bij hun oriëntatie (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
In Europa schakelde 72% van de B2B-kopers in 2025 externe hulp in, zoals analisten, consultants of distributeurs, tegen 59% een jaar eerder (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
In Europa had een individuele B2B-koper gemiddeld al 8,3 eerdere aankopen in dezelfde productcategorie achter de rug (leveranciersonderzoek 6sense, 2025).
Bron: 6sense, 2025
De meeste B2B-kopers willen zo lang mogelijk zelf onderzoeken. Een verkoper komt pas laat in beeld, en wie dan irrelevante berichten stuurt of iets anders zegt dan de eigen website, valt af. Deze cijfers zijn wereldwijd; de Gartner-cijfers hebben we via een nieuwssite geopend, omdat Gartner zijn eigen pagina's afschermt.
Wereldwijd gaf 61% van de B2B-kopers in 2025 de voorkeur aan een aankoopervaring zonder verkoper (Gartner).
Wereldwijd gaf 67% van de B2B-kopers in 2026 de voorkeur aan een ervaring zonder verkoper en wil 70% volledig digitaal via selfservice kopen (Gartner).
Wereldwijd besteden B2B-kopers volgens Gartner slechts 17% van hun totale inkooptijd aan gesprekken met potentiële leveranciers, verdeeld over meerdere aanbieders.
Wereldwijd namen B2B-kopers in 2025 contact op met leveranciers op gemiddeld 61% van hun aankooptraject, tegen 69% in 2024 (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
Wereldwijd zei 58% van de B2B-kopers eerder contact te zoeken met leveranciers omdat ze wilden weten hoe AI in de oplossing is verwerkt (leveranciersonderzoek 6sense, 2025).
Bron: 6sense, 2025
Wereldwijd mijdt 73% van de B2B-kopers actief leveranciers die irrelevante outreach sturen (Gartner, 2025).
Wereldwijd ziet 69% van de B2B-kopers tegenstrijdigheden tussen de informatie op de website van een leverancier en wat verkopers vertellen (Gartner, 2025).
Een B2B-aankoop is zelden de beslissing van een persoon. Forrester telt gemiddeld 13 interne betrokkenen, plus externe beïnvloeders. Voor marketing betekent dat: meerdere mensen per bedrijf bereiken, met elk hun eigen vragen. Een leadgeneratie bureau dat alleen losse contactpersonen levert, mist daardoor vaak de rest van de groep.
Wereldwijd zijn gemiddeld 13 mensen binnen een organisatie betrokken bij een B2B-aankoopbeslissing, en bij 89% van de aankopen zijn twee of meer afdelingen betrokken (Forrester, 2024).
Bron: Forrester, 2024
Wereldwijd telt een typische B2B-aankoopbeslissing in 2026 13 interne betrokkenen en negen externe beïnvloeders (Forrester).
Bron: Forrester, 2026
Wereldwijd bestaan B2B-inkoopgroepen uit 5 tot 16 personen uit maximaal vier functies (Gartner, 2025).
Wereldwijd zijn bij 73% van de B2B-aankopen drie of meer afdelingen betrokken (Forrester, 2025).
Bron: Forrester, 2025
Wereldwijd zijn inkoopprofessionals bij 53% van de zakelijke aankooptrajecten beslisser, en vanaf het begin betrokken (Forrester, 2026).
Bron: Forrester, 2026
Wereldwijd was 64% van de zakelijke kopers (managementniveau en hoger) in 2025 millennial of Gen Z (Forrester).
Bron: Forrester, 2025
Wereldwijd vertoont 74% van de B2B-inkoopteams ongezond conflict tijdens het beslisproces (Gartner, 2025).
Wereldwijd hebben inkoopgroepen die consensus bereiken 2,5 keer vaker het gevoel dat hun deal van hoge kwaliteit was (Gartner, 2025).
Wereldwijd duurt een B2B-aankoop ongeveer tien maanden, en de winnaar staat meestal al op de shortlist van dag een. Op elk moment is maar een klein deel van de markt klaar om te kopen. Wie pas zichtbaar wordt als de koper belt, is dus vaak te laat. Hoe je de kopers die nu wel actief zijn op tijd vindt, lees je bij B2B leadgeneratie.
Wereldwijd duurde een B2B-aankooptraject in 2025 gemiddeld 10,1 maanden, tegen 11,3 maanden in 2024 (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
Wereldwijd stond de winnende leverancier in 95% van de gevallen al op de shortlist van dag één (leveranciersonderzoek 6sense, 2025).
Bron: 6sense, 2025
Wereldwijd ging in 2025 in vier op de vijf B2B-deals de winst naar de leverancier die al vóór het eerste contact favoriet was (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
Wereldwijd evalueerden B2B-kopers in 2025 gemiddeld 5,1 leveranciers (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
Wereldwijd zette 83% van de technologiekopers drie of minder producten op hun shortlist (leveranciersonderzoek TrustRadius, 2026).
Wereldwijd loopt 86% van de B2B-aankopen tijdens het koopproces vertraging op en is 81% van de kopers ontevreden over de gekozen leverancier (Forrester, 2024).
Bron: Forrester, 2024
Wereldwijd maakt meer dan 60% van de zakelijke kopers gebruik van een proefperiode (trial) voordat ze kopen (Forrester, 2026).
Bron: Forrester, 2026
Wereldwijd is volgens de 95-5-regel 95% van de potentiële B2B-kopers op een willekeurig moment niet klaar om te kopen (LinkedIn B2B Institute met Ehrenberg-Bass Institute).
AI-chatbots zijn in korte tijd een vast onderdeel van het B2B-koopproces geworden, naast reviewsites. Tegelijk wantrouwen kopers de antwoorden en controleren ze die bij een verkoper. De cijfers van G2 en TrustRadius gaan over kopers van software en technologie en zijn leveranciersonderzoek.
Wereldwijd gebruikte 94% van de B2B-kopers in 2025 taalmodellen (LLM's) tijdens het aankooptraject (leveranciersonderzoek 6sense).
Bron: 6sense, 2025
Wereldwijd gebruikte 45% van de B2B-kopers bij een recente aankoop generatieve AI, vooral om informatie over leveranciers en producten te verzamelen; gemiddeld raadpleegden ze zeven informatiebronnen (Gartner, 2026).
Wereldwijd controleert 69% van de B2B-kopers door AI gegenereerde inzichten liever bij een verkoper (Gartner, 2026).
Wereldwijd verwacht 51% van de B2B-kopers eerder misleidende informatie van generatieve AI te krijgen, tegen 49% die dat eerder van een verkoper verwacht (Gartner, 2026).
Wereldwijd verwachtte bijna 95% van de B2B-kopers eind 2024 binnen twaalf maanden generatieve AI te gebruiken bij hun beslis- en aankoopproces (Forrester).
Bron: Forrester, 2024
Wereldwijd begint 51% van de kopers van B2B-software hun oriëntatie vaker bij een AI-chatbot dan bij Google (leveranciersonderzoek G2, 2026).
Bron: G2 via PR Newswire, 2026
Wereldwijd koos 69% van de kopers van B2B-software een andere leverancier dan gepland op basis van advies van een AI-chatbot (leveranciersonderzoek G2, 2026).
Bron: G2 via PR Newswire, 2026
Wereldwijd krijgt 64% van de kopers van B2B-software vaak of zeer vaak onjuiste aanbevelingen van AI-chatbots (leveranciersonderzoek G2, 2026).
Bron: G2 via PR Newswire, 2026
Wereldwijd waren reviewsites in 2026 de belangrijkste bron voor de shortlist van softwarekopers (38%), net voor AI-chatbots (37%) (leveranciersonderzoek G2).
Bron: G2, 2026
Wereldwijd gebruikte 63% van de technologiekopers AI tijdens hun aankooptraject (leveranciersonderzoek TrustRadius, 2026).
Wereldwijd gebruikt 74% van de technologiekopers reviews bij hun aankoopbeslissing (leveranciersonderzoek TrustRadius, 2026).
Wereldwijd gebruikte nog maar 13% van de technologiekopers analistenrapporten voor hun aankoopbeslissing, 63% minder dan in 2022 (leveranciersonderzoek TrustRadius, 2026).
Volgens 6sense duurde een B2B-aankoop in Nederland in 2025 gemiddeld 13 maanden, tegen 8 maanden een jaar eerder, en groeide de inkoopgroep van 8 naar 11 personen.
In Europa stond de gekozen leverancier in 92,4% van de gevallen al op de shortlist van dag een. Wereldwijd wint in vier op de vijf deals de leverancier die al voor het eerste contact favoriet was.
Volgens Gartner had in 2026 67% van de B2B-kopers liever een aankoopervaring zonder verkoper. Kopers besteden maar 17% van hun inkooptijd aan gesprekken met leveranciers, verdeeld over meerdere aanbieders.
89% van de Europese B2B-kopers gebruikte in 2025 taalmodellen zoals ChatGPT bij hun oriëntatie (6sense). Volgens G2 begint 51% van de softwarekopers vaker bij een AI-chatbot dan bij Google.
Nederlandse bedrijven met 10 of meer werkzame personen haalden in 2024 21,72% van hun omzet uit e-commerce, boven het EU-gemiddelde van 19,49% (Eurostat).
Searchlab heeft deze 59 cijfers op 2 oktober 2026 verzameld. Elk cijfer komt uit een bron die we zelf hebben geopend; bij elk cijfer staan de bron en het jaar. Waar de oorspronkelijke bron afgeschermd is (zoals bij Gartner), hebben we het persbericht via een nieuwssite geopend en dat bij de bron vermeld. Cijfers die we nergens openbaar konden terugvinden, hebben we weggelaten.
Let op bij vergelijken: veel onderzoek naar B2B-kopers komt van partijen die marketing- of salessoftware verkopen (6sense, G2, TrustRadius, LinkedIn) en gaat vaak over grotere aankopen of over software en technologie. De Nederlandse cijfers van 6sense zijn een deelsteekproef van een Europees onderzoek. Recent onafhankelijk Nederlands onderzoek naar het B2B-koopproces hebben we niet gevonden; de B2B E-commerce Markt Monitor dateert uit 2021 en 2022.
Geraadpleegde bronnen (18)
Heb je een opmerking of correctie? Neem contact op.
Volgens leveranciersonderzoek van 6sense duurde een B2B-aankooptraject in Nederland in 2025 gemiddeld 13 maanden, tegen 8 maanden in 2024. In Europa was dat 9,8 maanden en wereldwijd 10,1 maanden.
In Nederland groeide de gemiddelde B2B-inkoopgroep volgens 6sense van 8 naar 11 personen tussen 2024 en 2025; in Europa was het gemiddelde 9,2. Forrester telt wereldwijd 13 interne betrokkenen en negen externe beïnvloeders per aankoopbeslissing (2026).
Nederlandse B2B-kopers namen volgens 6sense in 2025 contact op met een leverancier op gemiddeld 57% van hun aankooptraject. In Europa was dat 58% en wereldwijd 61%. Volgens Gartner besteden kopers maar 17% van hun inkooptijd aan gesprekken met leveranciers.
Ja. Volgens 6sense gebruikte 89% van de Europese B2B-kopers in 2025 taalmodellen zoals ChatGPT of Mistral AI. Volgens Gartner gebruikte 45% van de B2B-kopers bij een recente aankoop generatieve AI, en controleert 69% de AI-inzichten liever bij een verkoper.
Steeds minder. Volgens Gartner gaf in 2026 67% van de B2B-kopers de voorkeur aan een aankoopervaring zonder verkoper, en wil 70% volledig digitaal via selfservice kopen.
Volgens Eurostat haalden Nederlandse bedrijven met 10 of meer werkzame personen in 2024 21,72% van hun omzet uit e-commerce, waarvan 10,39% via EDI. In de B2B E-commerce Markt Monitor 2022 zei 90% van de zakelijke bestellers in het afgelopen jaar online te hebben besteld.
We zorgen dat je bedrijf zichtbaar is waar B2B-kopers zelf onderzoek doen: in Google, in AI-assistenten en op LinkedIn. En we meten welke bedrijven zich oriënteren, zodat sales op het juiste moment het gesprek aangaat.
Gerelateerde statistieken
