Marketingbudgetten in Nederland statistieken 2026

4,4 mld+

Digitale advertentiemarkt NL (euro)

81%

Digitaal geld naar internationale platforms

Bron: Mediaonderzoek.nl, 2026

7,8%

Marketingbudget als % van omzet (internationaal)

Bron: Gartner, 2026

"Hoeveel moet ik aan marketing uitgeven?" is een van de meest gestelde vragen van ondernemers. Een officieel Nederlands cijfer voor het marketingbudget als percentage van de omzet bestaat niet. Wat wel goed gemeten wordt, is hoeveel er in Nederland in totaal aan media en advertenties wordt uitgegeven, hoe dat geld over kanalen verdeeld is en hoeveel bedrijven online adverteren. Voor het budget als deel van de omzet gebruiken we internationale onderzoeken onder vooral grote bedrijven.

Let bij het lezen op twee dingen. Bureaus en onderzoekers meten op verschillende manieren (netto of bruto, wel of geen zoekmachines en platforms), waardoor cijfers over dezelfde markt kunnen verschillen. En budgetcijfers van grote bedrijven zijn geen norm voor het mkb.

01 · Totaal

Hoeveel wordt er in Nederland aan media uitgegeven?

Nielsen meet elk jaar de netto mediabestedingen in Nederland: wat adverteerders werkelijk betalen, na kortingen en bureaucommissie. Volgens die meting groeide de markt in 2025 voor het vijfde jaar op rij, en bijna twee derde ging naar digitale media. VIA en Deloitte komen met een andere afbakening op een digitaal aandeel van 75 procent; beide cijfers staan hieronder met hun bron.

6,8 mld

De netto mediabestedingen in Nederland groeiden in 2025 met 6,1 procent tot 6,8 miljard euro, het vijfde jaar op rij groei.

63%

Digitale media zijn in 2025 goed voor bijna 63 procent van alle netto mediabestedingen in Nederland, tegen 39 procent in 2016.

75%

Volgens VIA en Deloitte is het digitale aandeel in de totale Nederlandse mediamix in 2025 gestegen naar 75 procent.

+10%

Volgens Nielsen groeiden de netto digitale mediabestedingen in Nederland in 2025 met 10 procent, terwijl radio met 4 procent en (D)OOH met 8 procent stegen.

-9%

Printmedia leverden in 2025 opnieuw in: de netto reclame-inkomsten van magazines daalden 9 procent, van dagbladen 6 procent en van folders 5 procent, en televisie daalde 5 procent.

02 · Digitaal

De digitale advertentiemarkt in Nederland

Twee bronnen meten de Nederlandse digitale advertentiemarkt: de Digital Ad Spend Study van VIA en Deloitte (ruim 4,4 miljard euro) en de AdEx Benchmark van IAB Europe (4,8 miljard euro). Het verschil komt door een andere methode. Beide laten hetzelfde zien: de markt groeit, social en search groeien het hardst, en het grootste deel van het geld gaat naar een paar internationale platforms. Wil je weten hoe je budget over search en social verdeelt op basis van resultaat, lees dan hoe een performance marketing bureau werkt.

4,4 mld+

De Nederlandse digitale advertentiemarkt kwam in 2025 uit op ruim 4,4 miljard euro. Na een correctie van het rapport (display 144 miljoen euro hoger) groeide de markt met 10 procent, niet met de eerst gemelde 7 procent.

Bron: VIA Nederland en Deloitte, 2025; Mediaonderzoek.nl, 2026

81%

Van elke euro die in Nederland aan digitale advertenties wordt besteed, gaat na de correctie van de Digital Ad Spend Study 81 cent naar een handvol internationale platforms (eerst gemeld: 83 cent), tegen 54 cent in 2015.

Bron: Mediaonderzoek.nl, 2026; VIA Nederland en Deloitte, 2025

+14%

Social advertising en content advertising groeiden in Nederland in 2025 het hardst met elk 14 procent, gevolgd door paid search met 11 procent.

+10%

Digital Out of Home groeide in Nederland in 2025 met 10 procent en digitale audio met 6 procent, vooral dankzij podcasts.

+9%

Respondenten van de Digital Ad Spend Study verwachten voor 2026 een groei van de Nederlandse digitale advertentiemarkt van 9 procent.

Bron: VIA Nederland en Deloitte, 2026

4,8 mld

Volgens IAB Europe gaven adverteerders in Nederland in 2025 4.761 miljoen euro uit aan digitale reclame (+9,9 procent), waarvan 2.251 miljoen euro aan search: de vijfde searchmarkt van Europa.

Bron: IAB Europe AdEx Benchmark, 2025

4,761 mld

De Nederlandse digitale advertentiemarkt is sinds 2019 meer dan verdubbeld, van 2,255 miljard euro naar 4,761 miljard euro in 2025, goed voor een zevende plaats van 30 Europese markten.

Bron: IAB Europe via Marketing Report, 2025

56,7%

In Nederland bestaat volgens IAB Europe-cijfers 56,7 procent van de displayreclame buiten sociale media uit video, tegen een Europees gemiddelde van 48,2 procent.

Bron: IAB Europe via Marketing Report, 2025

65,5%

In de DDMA Social Advertising Benchmark (19 Nederlandse bureaus, 674.000 campagnes) ging in de eerste helft van 2026 65,5 procent van de social-mediabestedingen naar Meta (H1 2025: 64,2 procent) en 17,2 procent naar TikTok.

Bron: DDMA, 2026

03 · Tv, buitenreclame en audio

Tv, buitenreclame en audio

Tv blijft het grootste traditionele kanaal, maar kromp in 2025. Buitenreclame groeit, vooral digitaal. De halfjaarcijfers over 2026 laten bij alle drie de kanalen weer groei zien.

850 mln

De Nederlandse tv-reclamemarkt kwam in 2025 uit op 850 miljoen euro, een daling van 5,1 procent ten opzichte van 2024.

Bron: Screenforce, 2025

10%

Het aandeel online video en streaming binnen de Nederlandse tv-spotbestedingen steeg in 2025 voor het eerst naar 10 procent.

Bron: Screenforce, 2025

400 mln

De netto tv-reclamebestedingen in Nederland kwamen in de eerste helft van 2026 uit op 400 miljoen euro, een groei van 2,5 procent na drie jaar daling.

Bron: Screenforce via Mediaonderzoek.nl, 2026

325 mln

De Nederlandse out-of-home-omzet kwam in 2025 uit op 325 miljoen euro, 8 procent meer dan in 2024.

Bron: Outreach via Mediaonderzoek.nl, 2025

+20%

De Nederlandse out-of-home-markt groeide in de eerste helft van 2026 met 20 procent tot 171 miljoen euro, waarvan 60 procent digitale buitenreclame.

Bron: Outreach via Mediaonderzoek.nl, 2026

122,9 mln

De Nederlandse audioreclamemarkt groeide in de eerste helft van 2026 met 4,2 procent tot 122,9 miljoen euro.

Bron: Audify via Mediaonderzoek.nl, 2026

04 · Europa

Nederland in de Europese advertentiemarkt

IAB Europe telt de digitale advertentie-uitgaven in 30 Europese markten op. Nederland staat daarin op de zevende plaats. De cijfers hieronder gaan over Europa als geheel.

131 mld

In Europa groeide de digitale advertentiemarkt in 2025 met 10,5 procent tot 131 miljard euro.

Bron: IAB Europe, 2025

35,5 mld

In Europa groeide social advertising in 2025 met 19,2 procent tot 35,5 miljard euro.

Bron: IAB Europe, 2025

13,3 mld

In Europa groeide retail media in 2025 met 16,7 procent tot 13,3 miljard euro, ruim 10 procent van alle digitale advertentie-uitgaven.

Bron: IAB Europe, 2025

05 · Bedrijven

Hoeveel Nederlandse bedrijven betalen voor online advertenties?

Eurostat vraagt bedrijven met 10 of meer werknemers elk jaar of ze betalen om online te adverteren. Nederlandse bedrijven doen dat duidelijk vaker dan gemiddeld in de EU, en het aandeel stijgt al tien jaar. Over hoeveel ze uitgeven, zegt deze meting niets.

Bedrijven die betalen voor online advertenties, 2024 (Nederland tegen EU)

10 tot 49 werknemers: Nederland38,7%

10 tot 49 werknemers: EU30,6%

250+ werknemers: Nederland61,5%

250+ werknemers: EU50,5%

41,5%

In 2024 betaalde 41,5% van de Nederlandse bedrijven met 10 of meer werknemers voor online advertenties, tegenover 32,6% gemiddeld in de EU.

28,6% naar 41,5%

Het aandeel Nederlandse bedrijven (10+ werknemers) dat betaalt voor online advertenties steeg van 28,6% in 2014 naar 41,5% in 2024.

Bron: Eurostat, 2014

38,7%

Van de kleine Nederlandse bedrijven (10 tot 49 werknemers) betaalde 38,7% in 2024 voor online advertenties, tegen 30,6% in de EU.

61,5%

Van de grote Nederlandse bedrijven (250+ werknemers) betaalde 61,5% in 2024 voor online advertenties, tegenover 50,5% in de EU.

31,5%

In 2023 adverteerde 17,4% van de Nederlandse bedrijven (10+ werknemers) online op basis van het volgen van eerder surfgedrag of profielen, en 31,5% op basis van zoekwoorden of pagina-inhoud.

Bron: Eurostat, 2023

+0,8%

De omzet van de Nederlandse reclamebranche (SBI 731 Reclamewezen) groeide in 2025 met slechts 0,8% en in het tweede kwartaal van 2026 met 5,1% ten opzichte van een jaar eerder.

Bron: CBS, 2025

06 · Budget en omzet

Marketingbudget als percentage van de omzet

Het bekendste cijfer komt van Gartner, dat elk jaar CMO's van vooral grote bedrijven (meestal meer dan 1 miljard dollar omzet) in Noord-Amerika, het VK en Europa ondervraagt. The CMO Survey doet hetzelfde in de VS. Ze komen uit tussen 7,7 en 9,0 procent van de omzet, maar dit zijn gemiddelden van grote organisaties. The CMO Survey splitst ook uit naar bedrijfsgrootte: kleine Amerikaanse bedrijven geven relatief meer uit. Een Nederlands cijfer per bedrijfsgrootte, of een bedrag per mkb-bedrijf, wordt niet gemeten. Voor een mkb-bedrijf hangt het juiste budget af van groeidoelen, marges en concurrentie; een online marketing bureau kan helpen dat door te rekenen.

7,8%

Internationaal bedraagt het gemiddelde marketingbudget van grote bedrijven in 2026 7,8% van de omzet, nauwelijks hoger dan 7,7% in 2025.

Bron: Gartner, 2026

7,7%

Internationaal daalde het gemiddelde marketingbudget in 2024 naar 7,7% van de omzet, van 9,1% in 2023.

Bron: Gartner, 2024

11% naar 8,2%

Internationaal lag het marketingbudget in de vier jaar voor de pandemie gemiddeld op 11% van de omzet en in de vier jaar daarna op 8,2%.

Bron: Gartner, 2016

-18%

Internationaal ligt het gemiddelde marketingbudget van 7,8% van de omzet 18% lager dan vier jaar eerder.

Bron: Gartner, 2026

9,0%

In de VS is marketing in 2026 goed voor 9,0% van de bedrijfsomzet en 9,6% van het totale bedrijfsbudget, het laagste niveau sinds 2021.

8,9%

Internationaal besteden marketingafdelingen die verder zijn met AI 21,3 procent van hun budget aan AI en hebben ze een marketingbudget van 8,9 procent van de omzet, boven het gemiddelde van 7,8 procent.

Bron: Gartner, 2026

13,3%

In de VS geven bedrijven met minder dan 10 miljoen dollar omzet in 2026 gemiddeld 13,3% van hun omzet uit aan marketing; bij bedrijven met minder dan 50 werknemers is dat 16,3%. Het zijn kleine deelgroepen uit een steekproef van 308 marketingleiders.

7,0% tot 12,0%

In de VS besteden B2B-productbedrijven in 2026 7,0% van de omzet aan marketing, B2B-dienstverleners 10,1%, B2C-productbedrijven 12,0% en B2C-dienstverleners 7,2%.

+1,3%

Internationaal zijn marketingbudgetten sinds 2025 met 1,3% gestegen; 73% van de CMO's noemt de groeiverwachtingen van de directie hoog, zeer hoog of te ambitieus.

Bron: Gartner, 2026

07 · Verdeling

Waar gaat het marketingbudget naartoe?

Een marketingbudget bestaat uit meer dan advertenties: ook personeel, technologie en bureaus vallen eronder. Ongeveer een derde gaat naar betaalde media, en daarbinnen krijgen digitale kanalen het grootste deel. AI is in korte tijd een vaste post geworden. Deze cijfers gaan over grote bedrijven buiten Nederland.

30,6%

Internationaal gaat 30,6% van het marketingbudget naar betaalde media, gelijk aan 2,4% van de bedrijfsomzet.

Bron: Gartner, 2025

57,1%

Internationaal ging in 2024 57,1% van het budget voor betaalde media naar digitale kanalen, tegen 54,9% in 2023.

Bron: Gartner, 2024

13,6%

Internationaal gingen de grootste delen van het betaalde-mediabudget in 2024 naar zoekmachineadvertenties (13,6 procent), social advertising (12,2 procent) en display (10,7 procent) binnen digitaal.

Bron: Gartner, 2024

17,1%

Bij offline kanalen investeerden grote bedrijven internationaal in 2024 het meest in events (17,1 procent), sponsoring (16,4 procent) en tv (16 procent) van het offline mediabudget.

Bron: Gartner, 2024

15,3%

Internationaal besteden CMO's in 2026 gemiddeld 15,3% van hun marketingbudget aan AI-initiatieven.

Bron: Gartner, 2026

39%

Internationaal was 39% van de CMO's in 2025 van plan te snijden in bureaubudgetten.

Bron: Gartner, 2025

+8,2%

In de VS groeiden de totale marketinguitgaven in de afgelopen 12 maanden met 1,7%, terwijl de digitale marketinguitgaven met 8,2% stegen.

14,3%

In de VS gaat in 2026 14,3% van het marketingbudget naar social media.