A
A/B test
Een A/B test (ook: split test) is een experiment waarbij je twee versies van een e-mail vergelijkt. De helft van je lijst ontvangt versie A, de andere helft versie B. Door te meten welke variant beter presteert — hogere open rate, meer klikken of conversies — optimaliseer je datagedreven. Test onderwerpsregels, afzendernamen, verzendtijden of CTA-knoppen. Veel ESP's sturen de winnende versie automatisch naar de rest van je lijst.
Above the fold
Above the fold is het gedeelte van je e-mail dat zichtbaar is zonder te scrollen (zo'n 300-500 pixels). Je kernboodschap en primaire CTA moeten hier staan. Uit email marketing onderzoek blijkt dat ontvangers binnen 3 seconden beslissen of ze verder lezen.
Afleverbaarheid
Zie Deliverability.
AMP for Email
AMP for Email is een Google-technologie waarmee je interactieve elementen in e-mails inbouwt: carrousels, formulieren, accordeons en real-time content. Ondersteund door Gmail en Yahoo Mail. Biedt mogelijkheden voor enquetes en live voorraadstanden, maar vereist extra technische implementatie.
Authenticatie
Email authenticatie is het proces waarmee mailservers verifieren dat een e-mail daadwerkelijk van de vermelde afzender komt. De drie protocollen: SPF, DKIM en DMARC. Sinds 2024 eisen Google en Yahoo dat bulkverzenders alle drie correct hebben ingesteld.
Automation
Email automation is het automatisch versturen van e-mails op basis van triggers en regels. Denk aan een welkomserie na aanmelding, verlaten-winkelwagen-herinneringen of een nurture sequence. Met AI kun je automations nog slimmer maken door verzendmomenten en content te personaliseren op gedragsdata.
Autoresponder
Een autoresponder is een automatische e-mail die direct na een specifieke actie wordt verstuurd, zoals formulierinvulling of een bestelling. De eenvoudigste vorm van automation — een enkele, vooraf geschreven reactie. Moderne autoresponders zijn vaak onderdeel van bredere workflows.
B
Behavioral email
Een behavioral email (gedrags-e-mail) wordt automatisch getriggerd door het gedrag van een ontvanger: een product bekeken maar niet gekocht, een e-book gedownload, of inactiviteit. Deze e-mails hebben 3-5x hogere klikpercentages dan reguliere nieuwsbrieven omdat ze inspelen op concrete acties.
Blacklist
Een blacklist (blokkeerlijst) is een lijst van IP-adressen of domeinen die als spamverzenders zijn gemarkeerd. Bekende blacklists: Spamhaus, Barracuda en SORBS. Je belandt erop door hoge bouncepercentages, spamklachten of het versturen naar ongeldige adressen. Controleer je status via MXToolbox en zorg voor goede lijsthygiene.
Bounce
Een bounce is een e-mail die niet afgeleverd kan worden. Twee soorten: hard bounce (permanent, bijv. onbestaand adres) en soft bounce (tijdelijk, bijv. volle inbox). Houd je bounce rate onder 2% en verwijder hard bounces direct.
Bounce rate
De bounce rate is het percentage niet-afgeleverde e-mails: (bounces / verzonden) x 100. Gezond: onder 2%. Boven 5%: actie nodig, je riskeert blacklisting. Regelmatige lijsthygiene is de oplossing.
Bulk email
Bulk email is het gelijktijdig versturen van een e-mail naar een grote groep ontvangers die toestemming hebben gegeven (opt-in). Denk aan nieuwsbrieven en seizoenscampagnes. Segmenteren en personaliseren is essentieel om niet als spam te worden gemarkeerd.
C
CAN-SPAM
De CAN-SPAM Act is de Amerikaanse wet voor commerciele e-mail. Kernpunten: geen misleidende onderwerpsregels, fysiek postadres vermelden, werkende uitschrijfoptie bieden. In Europa geldt de strengere AVG/GDPR die voorafgaande toestemming (opt-in) vereist. Internationaal mailen? Houd je aan de strengste wet.
Click rate (CTR)
De click rate (click-through rate) is het percentage ontvangers dat op een link in je e-mail klikt: (unieke klikken / afgeleverde e-mails) x 100. Gemiddeld 2-3%, maar varieert per branche. Verbeter met relevante content, duidelijke CTA's en goede segmentatie.
Click-to-open rate (CTOR)
De CTOR meet het percentage openers dat ook klikt: (unieke klikken / unieke opens) x 100. Een zuiverder maat voor content-effectiviteit dan CTR, omdat het de invloed van je onderwerpsregel uitsluit. Benchmark: 10-15%.
Confirmation email
Een confirmation email (bevestigingsmail) bevestigt een actie: double opt-in-bevestiging of transactiebevestiging. Deze mails hebben de hoogste open rates — vaak boven 70%. Benut die aandacht met een duidelijke volgende stap.
Conversion rate
De conversion rate in email marketing is het percentage ontvangers dat de gewenste actie uitvoert (aankoop, aanmelding, download): (conversies / afgeleverde e-mails) x 100. De ultieme maatstaf voor campagne-effectiviteit.
CTA (Call-to-Action)
Een CTA in e-mail is de knop of link richting de gewenste actie. Effectief: visueel opvallend (button), beknopt (2-5 woorden), actiegericht ("Download nu") en boven de fold. Gebruik bij voorkeur een enkele CTA per e-mail.
D
Dedicated IP
Een dedicated IP is een uniek IP-adres exclusief voor jouw e-mailverzending. Je bouwt je eigen sender reputation op, onafhankelijk van andere verzenders. Nadeel: je hebt minimaal 25.000-50.000 e-mails per maand nodig voor een stabiele reputatie. Voor kleinere verzenders is een shared IP vaak beter.
Deliverability
Deliverability (afleverbaarheid) is het vermogen om e-mails in de inbox te krijgen, niet in spam. Bepalende factoren: sender reputation, authenticatie (SPF, DKIM, DMARC), lijsthygiene en engagement. Een goede rate ligt boven 95%. Monitor via Google Postmaster Tools.
DKIM
DKIM (DomainKeys Identified Mail) voegt een digitale handtekening toe aan je e-mails. De ontvangende server verifieert hiermee dat de e-mail van jouw domein komt en niet is gewijzigd. Werkt met een openbare sleutel in je DNS en een privesleutel op je mailserver. Een van de drie pijlers naast SPF en DMARC.
DMARC
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) bouwt voort op SPF en DKIM. Het vertelt mailservers wat te doen met e-mails die authenticatie niet doorstaan: niets (none), quarantaine of weigeren (reject). Begin met "none" voor data, werk toe naar "reject" voor maximale bescherming.
Double opt-in
Double opt-in is een tweestaps-aanmelding: na formulierinvulling ontvangt iemand een bevestigingsmail met kliklink. Dit garandeert dat het adres klopt en de eigenaar echt wil ontvangen. Resultaat: schonere lijst, lagere bouncepercentages, hogere engagement. In de EU is double opt-in de aanbevolen methode onder de AVG.
Drip campaign
Een drip campaign is een geautomatiseerde e-mailreeks die op vaste intervallen wordt verstuurd na een trigger (dag 1, 3, 7, 14). Ontvangers worden stap voor stap naar een conversie begeleid. Typische vormen: welkomseries, onboarding-flows en lead nurture sequences. Eenmalig opzetten, draait automatisch voor elke nieuwe ontvanger.
Dynamic content
Dynamic content is e-mailinhoud die automatisch verandert per ontvanger: productaanbevelingen op basis van koopgedrag, locatie-specifieke aanbiedingen of segment-afhankelijke blokken. Een campagne, maar voor elke ontvanger anders. Platforms als HubSpot, ActiveCampaign en Mailchimp ondersteunen dit.
E
Email client
Een email client is de software waarmee ontvangers e-mail lezen: Apple Mail (~50%), Gmail (~30%), Outlook (~8%). Elke client rendert HTML anders, dus test altijd in meerdere clients. Tools als Litmus en Email on Acid automatiseren dit.
Email list
Een email list (mailinglijst) is je verzameling e-mailadressen van mensen met toestemming. Kwaliteit is belangrijker dan omvang: 5.000 engaged subscribers leveren meer op dan 50.000 inactieve adressen. Bouw organisch op via opt-in formulieren. Koop nooit lijsten — het schaadt je sender reputation en is in strijd met de AVG.
Engagement
Engagement meet hoe actief ontvangers interacteren: opens, klikken, replies, forwards. Hoge engagement verbetert je deliverability, lage engagement verslechtert die. Monitor per segment en heractiveer of verwijder langdurig inactieve subscribers.
ESP (Email Service Provider)
Een ESP is het platform voor e-mailcampagnes: Mailchimp, ActiveCampaign, HubSpot, Klaviyo, Brevo, MailerLite. Biedt editor, automation, segmentatie, A/B testing en analytics. Steeds meer ESP's integreren AI voor onderwerpsregelsuggesties en verzendtijdoptimalisatie.
F
Feedback loop (FBL)
Een feedback loop is een dienst van mailproviders die je ESP informeert wanneer iemand je e-mail als spam markeert. Hiermee schrijf je die ontvanger automatisch uit. Houd spamklachten onder 0,1% — daarboven schaadt het je sender reputation ernstig.
From name (afzendernaam)
De from name is de afzendernaam in de inbox. Een van de belangrijkste factoren voor open rate: mensen openen e-mails van herkenbare afzenders. "Ruud van Searchlab" werkt vaak beter dan alleen "Searchlab" — een persoonsnaam is herkenbaarder.
G
GDPR / AVG
De GDPR/AVG is de Europese privacywetgeving (sinds 2018). Voor email marketing: expliciete opt-in verplicht, eenvoudig uitschrijven mogelijk en aantoonbare toestemming. Boetes tot 4% van de jaaromzet.
Graymail
Graymail is e-mail waar ooit toestemming voor is gegeven, maar die niet meer wordt gelezen. Verlaagt je engagement en wordt steeds vaker naar spam gestuurd. Oplossing: re-engagement campagnes en inactieve subscribers verwijderen.
H
Hard bounce
Een hard bounce is een permanent onafleverde e-mail: adres bestaat niet, domein ongeldig of server blokkeert je structureel. Direct verwijderen uit je lijst — opnieuw versturen schaadt je sender reputation. Houd onder 0,5%.
HTML email
Een HTML email bevat visuele opmaak: afbeeldingen, kleuren, knoppen, merkstijl. Tegenovergestelde van plain text. Gebruik inline CSS, test in meerdere clients (Outlook ondersteunt geen flexbox/grid) en bied altijd een plain text-fallback.
Honeypot
Een honeypot is een verborgen e-mailadres van anti-spam organisaties om spamverzenders te identificeren. Mailen naar een honeypot = blacklist. Gebeurt bij gekochte lijsten of slechte lijsthygiene. Reden te meer om nooit lijsten te kopen.
I
Inbox placement
Inbox placement is het percentage e-mails dat in de primaire inbox belandt (niet spam of promoties). Verschilt van deliverability: een e-mail kan afgeleverd worden maar toch in spam landen. Meet via GlockApps of Everest.
IP warming
IP warming is het geleidelijk opbouwen van volume op een nieuw dedicated IP. Begin met 500/dag, verhoog over 4-8 weken. Stuur tijdens het opwarmen naar je meest actieve subscribers — hun engagement bouwt een positieve reputatie op.
K
KPI's (email marketing)
Belangrijkste KPI's: open rate, click rate, CTOR, conversion rate, bounce rate, unsubscribe rate en spam complaint rate. Welke het belangrijkst is hangt af van je doel. Meet trends over tijd, niet losse campagnes.
L
Landing page
Een landing page is de pagina waar ontvangers belanden na een klik in je e-mail. De aansluiting tussen e-mail en landing page bepaalt je conversie. Zorg dat de belofte wordt waargemaakt, gebruik consistent design en maak de gewenste actie eenvoudig.
Lead magnet
Een lead magnet is iets van waarde in ruil voor een e-mailadres: e-book, checklist, template, gratis tool of korting. De beste lead magnets lossen een specifiek probleem op en sluiten aan bij wat je uiteindelijk verkoopt.
Lifecycle email
Een lifecycle email is afgestemd op de fase in de klantreis: welkomseries, lead nurturing, onboarding, upsell/cross-sell, retentie en win-back. De juiste boodschap op het juiste moment, afgestemd op waar iemand staat in de relatie met je merk.
List hygiene
List hygiene (lijsthygiene) is het regelmatig opschonen van je e-maillijst: hard bounces, inactieve subscribers, duplicaten en ongeldige adressen verwijderen. Verbetert deliverability, verlaagt kosten en geeft een zuiverder beeld van engagement. Voer minimaal elk kwartaal uit.
List segmentation
List segmentation is het opdelen van je lijst in groepen op basis van demografie, gedrag, interesses of klantreis-fase. Gesegmenteerde campagnes scoren gemiddeld 14% hogere open rates en 100% meer klikken. Begin met actief vs. inactief en verfijn van daaruit.
List-Unsubscribe header
De List-Unsubscribe header laat mailclients een "Uitschrijven"-link tonen naast je afzendernaam. Sinds 2024 verplicht voor bulkverzenders. Beter dat iemand zich uitschrijft dan dat ze je als spam markeren — dat laatste schaadt je reputatie veel meer.
M
Mail merge
Mail merge combineert een sjabloon met ontvangerdata voor gepersonaliseerde e-mails. De basis van personalisatie — van naamvermelding tot complexe dynamic content.
Marketing automation
Marketing automation gaat breder dan email automation: automatisering over meerdere kanalen (e-mail, social, ads, website). Omvat geavanceerde workflows met lead scoring en multi-channel triggers. Recent onderzoek toont dat bedrijven gemiddeld 3+ kanalen automatiseren.
Multivariate test
Een multivariate test test meerdere variabelen tegelijk (bijv. onderwerpsregel x preheader x afbeelding). Onthult welke combinatie het best presteert. Nadeel: je hebt veel volume nodig (50.000+ subscribers) voor significante resultaten.
N
Newsletter (nieuwsbrief)
Een newsletter is een periodieke e-mail met nieuws, tips of content. Effectief: bied waarde (niet alleen promotie), houd een consistente frequentie aan en gebruik een herkenbaar format. Bouwt vertrouwen en houdt je merk top-of-mind.
Nurture sequence
Een nurture sequence is een geautomatiseerde reeks die leads opwarmt richting conversie: eerst educatie, dan bewijskracht (cases, reviews), tot slot een aanbod. Typisch B2B: 4-8 weken, 5-10 e-mails. De inhoud past zich idealiter aan op basis van het gedrag van de ontvanger.
O
One-to-one email
Een one-to-one email is een persoonlijk bericht aan een individu, in tegenstelling tot massamailing. Sales tools als HubSpot Sales en Instantly maken het mogelijk om one-to-one e-mails op schaal te versturen die eruitzien als persoonlijke berichten.
Open rate
De open rate is het percentage ontvangers dat je e-mail opent: (unieke opens / afgeleverde e-mails) x 100. Gemiddeld 20-25%. Let op: Apple Mail Privacy Protection registreert opens automatisch, wat cijfers kunstmatig verhoogt. Gebruik daarom in combinatie met click rate en CTOR.
Opt-in
Opt-in is expliciete toestemming om e-mails te ontvangen. Verplicht onder de AVG. Twee vormen: single opt-in (direct) en double opt-in (extra bevestigingsmail). Moet specifiek, vrij en geinformeerd zijn — vooraf aangevinkte vakjes tellen niet.
Opt-out
Opt-out is het uitschrijfproces via een uitschrijflink of List-Unsubscribe header. Wettelijk verplicht in elke commerciele e-mail. Maak het eenvoudig — hoe moeilijker, hoe meer spamklachten.
P
Permission marketing
Permission marketing (term van Seth Godin) is de filosofie dat je alleen mailt aan mensen die toestemming hebben gegeven (opt-in). Ongevraagd mailen is niet alleen ineffectief maar in Europa ook illegaal onder de AVG.
Personalization
Personalisatie gaat verder dan de voornaam: productaanbevelingen, branche-specifieke content, optimale verzendtijden en dynamische content per segment. Gepersonaliseerde e-mails genereren 6x hogere transactiepercentages. AI maakt personalisatie op schaal steeds makkelijker.
Plain text email
Een plain text email bevat alleen tekst, geen opmaak. Voordelen: correct in alle clients, passeert spamfilters makkelijker en voelt persoonlijker. In B2B presteren plain text e-mails vaak beter dan HTML-designs. Stuur altijd een plain text-versie mee als fallback.
Preheader
De preheader (preview text) is de korte tekst naast/onder de onderwerpsregel in de inbox. Je tweede kans om een open te verdienen. Best practices: vul de onderwerpsregel aan (herhaal niet), 40-130 karakters, concreet. Zonder preheader toont de client de eerste regels van je e-mail — vaak ongelukkig.
Preference center
Een preference center laat subscribers hun voorkeuren beheren: type content, frequentie en interessegebieden. Verlaagt je uitschrijfpercentage omdat het een alternatief biedt voor volledig uitschrijven.
R
Re-engagement campagne
Een re-engagement campagne richt zich op inactieve subscribers. Tactieken: "Wil je nog van ons horen?", een speciale aanbieding, of laten zien wat ze missen. Geen reactie na 2-3 pogingen? Verwijderen voor betere lijsthygiene.
Reply rate
De reply rate is het percentage ontvangers dat reageert. Vooral relevant voor sales outreach. Koud: 1-5%, warm: 10-20%. Ook een positief signaal voor mailproviders — het bewijst dat ontvangers je e-mails waardevol vinden.
Responsive email
Een responsive email past zich aan aan het scherm (desktop, tablet, mobiel). Met 60%+ mobile opens is het een vereiste. Technieken: media queries, schaalbare afbeeldingen en knoppen van minimaal 44x44 pixels.
S
Seed list
Een seed list is een set test-adressen (Gmail, Outlook, Yahoo) om te controleren of je e-mails correct worden afgeleverd en weergegeven voordat je de volledige campagne verstuurt. Proactieve deliverability-controle.
Sender reputation
Sender reputation is de score die mailproviders toekennen aan je domein en IP, op basis van bounces, spamklachten, engagement en consistentie. Goede reputatie = inbox. Slechte reputatie = spam. Check via Google Postmaster Tools. Langzaam opbouwen, snel verspelen.
Sender score
Sender Score is een reputatiescore van Validity op schaal 0-100, gebaseerd op 30 dagen verzendgedrag. Boven 80 is goed, boven 90 uitstekend, onder 70 heb je problemen. Gratis te checken op senderscore.org.
Single opt-in
Single opt-in: directe toevoeging aan je lijst na formulierinvulling, zonder bevestigingsmail. Lagere drempel maar hogere kans op ongeldige adressen. Double opt-in biedt sterkere juridische bescherming onder de AVG.
Soft bounce
Een soft bounce is een tijdelijk afleverprobleem: volle inbox, server offline of te groot bericht. ESP's proberen automatisch opnieuw (24-72 uur). Na 3-5 herhaalde soft bounces wordt het adres als hard bounce behandeld.
Spam
Spam is ongewenste, ongevraagde bulkmail — het tegendeel van permission marketing. Spamfilters beoordelen op reputatie, content en ontvangersgedrag. Versturen is illegaal onder AVG en CAN-SPAM.
Spam complaint
Een spam complaint ontstaat wanneer iemand op "Dit is spam" klikt. Zwaarst wegende negatieve signaal voor je reputatie. Houd onder 0,1% (1 per 1.000). Boven 0,3% riskeer je blokkering.
Spam filter
Een spam filter scant binnenkomende e-mails op authenticatie, reputatie, content en verzendpatronen. Vermijd triggers: "GRATIS" in hoofdletters, te veel uitroeptekens, misleidende onderwerpsregels en slechte afbeelding-tekstverhouding.
Spam trap
Een spam trap identificeert spamverzenders. Twee soorten: pristine traps (nooit gebruikt, zoals honeypots) en recycled traps (oude adressen hergebruikt als val). Oplossing: double opt-in, nooit lijsten kopen, regelmatige lijsthygiene.
SPF
SPF (Sender Policy Framework) specificeert in je DNS welke mailservers namens jouw domein mogen mailen. Server niet in het SPF-record? E-mail kan worden geweigerd. Een van de drie pijlers naast DKIM en DMARC.
Subject line (onderwerpsregel)
De subject line is de belangrijkste factor voor je open rate, samen met de afzendernaam. Best practices: 30-50 karakters, specifiek, geen misleiding, geen HOOFDLETTERS. Test via A/B tests.
Subscriber
Een subscriber is iemand die actief opt-in heeft gegeven. Behandel ze als waardevolle community: bied consistent waarde, respecteer voorkeuren en maak uitschrijven eenvoudig. Kwaliteit weegt zwaarder dan kwantiteit.
Suppression list
Een suppression list bevat adressen die je nooit meer mailt: uitgeschreven subscribers, hard bounces en spamklachten. Je bewaart ze bewust om te voorkomen dat ze via andere bronnen opnieuw worden gemaild. Wettelijk verplicht.
T
Template
Een email template is een herbruikbare e-maillay-out. Goed template: responsive, merkconsistent, modulair en getest in de belangrijkste clients. Custom templates die bij je merkidentiteit passen presteren beter dan standaard ESP-templates.
Throttling
Throttling is het vertragen van je verzendsnelheid: spreid 100.000 e-mails over uren of dagen. Voorkomt dat mailproviders je als verdacht markeren. Vooral belangrijk bij nieuwe domeinen en IP warming.
Transactional email
Een transactional email wordt getriggerd door een gebruikersactie: orderbevestigingen, wachtwoord-resets, facturen. Uitgezonderd van marketingwetgeving (geen uitschrijflink nodig). Open rates van 60-80% — benut dat voor merkervaring en upsell.
Trigger
Een trigger is een gebeurtenis die automatisch een e-mail start: formulier invullen, aankoop, verjaardag, inactiviteit of een lead score drempel. Trigger-based e-mails zijn per definitie relevant en vormen de basis van email automation.
U
Unsubscribe (uitschrijven)
Unsubscribe is het uitschrijfproces. Wettelijk verplicht: duidelijke link, een-klik-proces, directe verwerking. Bied eventueel een preference center als alternatief. Onder 0,5% per campagne is gezond.
Unsubscribe rate
De unsubscribe rate: (uitschrijvingen / afgeleverde e-mails) x 100. Onder 0,5% is normaal. Boven 1%: je stuurt te vaak, content is niet relevant, of verwachtingen kloppen niet. Analyseer welke campagnes pieken veroorzaken.
V
Email verification
Email verification controleert of adressen geldig en actief zijn via tools als ZeroBounce of NeverBounce. Checkt op syntaxfouten, spam traps en inactieve accounts. Verifieer bij import, voor grote campagnes en bij lijsten die 6+ maanden niet zijn gemaild.
W
Warming
Zie IP warming.
Welcome series (welkomserie)
Een welcome series is een geautomatiseerde reeks (3-5 mails, 1-2 weken) direct na aanmelding: welkomstmail, merkintroductie, sociale bewijskracht en eerste aanbod. Hoogste engagement van alle automations — 50%+ open rate. De belangrijkste automation om als eerste in te richten.
Whitelist
Een whitelist is het tegenovergestelde van een blacklist: goedgekeurde afzenders wier e-mails altijd doorgelaten worden. Ontvangers die je toevoegen aan contacten whitelisten je in feite. Vraag hier actief om in je welkomstmail.
Workflow
Een workflow is een automatiseringsflow met meerdere stappen en vertakkingen: triggers, wachtperiodes, if/then-condities en CRM-updates. Waar een drip campaign lineair is, vertakt een workflow op gedrag. Moderne ESP's bieden visuele drag-and-drop builders.