Door Ruud ten Have, founder van Searchlab
Uitgangssituatie
Xusic is een relatief jong bedrijf met een bibliotheek rechtenvrije muziek voor contentmakers: vloggers, editors en videografen. De plannen waren ambitieus: het platform moest een internationaal succes worden. Online adverteren liep al geruime tijd via andere bureaus, maar leverde weinig tot niets op. Een online marketingbureau had een jaar lang aan de Google Ads-campagnes gewerkt, zonder resultaat van betekenis.
Dat bleef niet zonder gevolgen. De ambities waren hoog, maar zonder resultaat kon het team ze niet waarmaken. Dat zorgde voor frustratie en voor enig wantrouwen tegenover online adverteren. De directeur vroeg ons daarom om kritisch en eerlijk te kijken: waar lag het aan, konden wij het beter, en zo ja, hoe?
Wat we deden
Zoekwoord, advertentie en landingspagina pakten we aan als één geheel, want daar zat het probleem: die drie sloten niet op elkaar aan. De aanpak bestond uit duidelijke stappen, met vooraf een hypothese en achteraf een meting tegen de beginsituatie.
- Analyse van site en campagnes. We begonnen bij de bestaande website en de bestaande campagnes. Daar kwamen drie knelpunten uit naar voren: een deel van de zoekwoorden sloot niet goed aan op de pagina waarop de bezoeker landde, de conversieratio van de advertenties was relatief laag, en de advertenties trokken te veel irrelevant verkeer aan.
- Een hypothese om te toetsen. Los deze knelpunten op, en de resultaten volgen. Dat was het uitgangspunt voor alle stappen daarna.
- Landingspagina's die aansluiten op de zoekvraag. Waar geen passende pagina bestond, kwam er een nieuwe. De pagina's die er al waren, scherpten we aan.
- Campagnes opnieuw opgebouwd. Door de Google Ads-campagnes te herstructureren betaalde Xusic niet langer voor klikken van mensen die nooit klant zouden worden.
- Gemeten tegen de beginsituatie. De maatstaf was het aantal nieuwe abonnementen per maand, afgezet tegen het gemiddelde van de maanden ervoor.
Resultaat
Het effect van de nieuwe aanpak was direct zichtbaar. In de maanden daarvoor kwamen er gemiddeld 1,8 nieuwe abonnementen per maand binnen. In de eerste maand na de overname waren dat er 18: een stijging van 900%.
Ook op langere termijn hield het resultaat stand. Google Ads leverde gemiddeld 16,66 nieuwe abonnementen per maand op, een uiteindelijke stijging van zo'n 825%. Dat zijn 9 keer zoveel nieuwe abonnees als voorheen.
De les uit deze case: een kanaal dat lang weinig oplevert, is niet automatisch een slecht kanaal. Vaak zit het probleem in de aansluiting tussen zoekwoord, advertentie en pagina, en daar valt veel te winnen.