Door Ruud ten Have, founder van Searchlab
Uitgangssituatie
SECWATCH werkt voor organisaties met bedrijfskritische software, gevoelige data of netwerken die niet mogen uitvallen. Het bedrijf helpt hen zich beter te beschermen tegen digitale dreigingen door problemen te signaleren en daar direct op in te spelen. Om meer klanten te vinden, vroeg SECWATCH ons om kritisch naar de Google Ads-campagnes te kijken.
Die campagnes draaiden al een tijd. Verschillende partijen hadden eraan gewerkt, maar echte vooruitgang bleef uit. Conversies kwamen zelden binnen, en daarmee was ook het vertrouwen weggezakt dat Google Ads ooit een belangrijk kanaal kon worden. De vraag aan ons was eerlijk advies: kunnen jullie dit beter? Na onze analyse bleek dat inderdaad zo te zijn.
Wat we deden
We begonnen met een eerlijke analyse van het account en zetten daarna een reeks samenhangende stappen. Het effect maten we op één manier: conversies per maand in de oude opzet tegenover de nieuwe.
- Analyse: waar ging het budget heen? De klikken die binnenkwamen, waren lang niet altijd relevant. Google kreeg te veel vrijheid om te bepalen wanneer de advertenties werden getoond, waardoor mensen zonder interesse in de diensten van SECWATCH op de website kwamen. Voor die klikken werd gewoon betaald. Bovendien sloten de advertenties niet altijd aan op de zoekterm, waardoor SECWATCH meer per klik betaalde dan nodig was.
- Strakkere zoekwoordtypes. We beperkten de vrijheid van Google om zelf te bepalen bij welke zoektermen een advertentie verscheen.
- Veel meer uitsluitingszoekwoorden. Zoektermen waarop SECWATCH niet zichtbaar wilde zijn, sloten we uit. Dat hield irrelevant verkeer buiten de deur en spaarde budget.
- Relevantere advertenties per zoekwoord. We schreven advertenties die precies aansloten op waar iemand naar zocht.
- Nieuwe campagnetypes als test. Naast de vernieuwde opbouw testten we Performance Max en display, campagnetypes die nog niet eerder waren ingezet.
- Oud en nieuw naast elkaar gelegd. Vanaf de eerste volledige maand met de nieuwe structuur vergeleken we de resultaten met die van de oude opzet.
Resultaat
De resultaten lieten niet lang op zich wachten. Wie de oude structuur naast de nieuwe legt, ziet dat de nieuwe opzet gemiddeld 300% meer conversies per maand opleverde, bij een conversieratio die 38% hoger lag.
Waarom steeg de conversieratio minder hard dan het aantal conversies? Dat komt door de test met Performance Max en display, die in dezelfde periode liep. Die campagnes brachten veel verkeer, maar bleken op dat moment niet geschikt voor conversie. Dat drukte de gemiddelde conversieratio.
De les: als Google Ads weinig of niets oplevert, betekent dat niet dat het kanaal niet werkt. Vaak wordt er op de verkeerde manier naar het account gekeken, en is het een kwestie van aandacht voor de details.