Door Ruud ten Have, founder van Searchlab
Uitgangssituatie
TPC Leadership wil met zijn programma's het beste in mensen naar boven halen, zodat organisaties optimaal functioneren. Het bedrijf is een van onze oudste klanten. Onze taak was zorgen voor een gestage instroom van potentiële deelnemers via online marketing. We kenden de doelgroep goed, en wisten dat het voor iemand die TPC Leadership nog niet kent een grote stap is om direct een training te boeken. Potentiële kopers willen zich eerst informeren.
Wat we deden
Testen stond in deze samenwerking centraal. Bij elk experiment was vooraf duidelijk wat we wilden weten, lieten we varianten naast elkaar draaien en trokken we de conclusie uit de cijfers.
LinkedIn Ads voor het Coach Practitioner Program
- Een indirecte route. In plaats van direct op inschrijving te sturen, gebruikten we de brochure over het programma: toegankelijk, informatief en geschikt om contactgegevens te verzamelen. Omdat het om TPC Leadership UK ging, staan de resultaten in ponden.
- Gericht op functietitel. Via LinkedIn bereikten we heel specifiek directeuren, (senior) managers en eigenaren.
- Advertenties tegen elkaar getest. De boodschap kan een campagne maken of breken, dus we testten verschillende uitingen om te zien welke de doelgroep het meest aansprak, en keken per uiting naar het aantal leads en de kosten per lead.
Performance Max naast de zoekcampagnes
Bij de zoekcampagnes voor leiderschap en coaching bleven de gebruikersstatistieken achter: een gemiddelde sessieduur van 63 seconden en een klikprijs van gemiddeld €2,58. Het doel was meer klikken en meer interactie op de website, omdat dat de kans op conversies vergroot. Daarvoor zetten we een Performance Max-campagne op en vergeleken we sessieduur en klikprijs met het gemiddelde van de zoekcampagnes.
YouTube tegenover Discovery
In een experiment lieten we een YouTube-campagne en een Discovery-campagne een aantal weken naast elkaar draaien. De vraag was welke campagne de meeste vertoningen en klikken naar de site opleverde. De verwachting was dat Discovery zou winnen, omdat de kosten per 1.000 vertoningen lager liggen en je voor hetzelfde geld meer mensen bereikt.
Resultaat
LinkedIn. Over een beperkte periode van enkele maanden betaalde TPC Leadership gemiddeld £34,18 per lead. Interessanter waren de verschillen per advertentie: de ene leverde de meeste leads op, een andere de laagste kosten per lead. Voor die en andere advertenties betaalden we in de laatste fase £15,25 tot £20,49 per lead. Daarmee was duidelijk hoe een volgende editie niet op £34 per lead, maar eerder rond £20 kon uitkomen.
Performance Max. Na een maand had de Performance Max-campagne een gemiddelde sessieduur van 81 seconden en een gemiddelde klikprijs van €0,16, gunstig afgezet tegen het gemiddelde van de zoekcampagnes.
YouTube tegenover Discovery. Discovery haalde inderdaad meer vertoningen. Maar de doorklikratio van YouTube lag meer dan twee keer zo hoog, wat ook twee keer zoveel klikken opleverde, bij vrijwel dezelfde kosten. YouTube haalde dus meer resultaat voor hetzelfde geld, tegen de verwachting in.
“Het werk van Searchlab is van grote betekenis geweest voor het vergroten van de naamsbekendheid van ons bedrijf en voor het genereren van aanvragen voor onze producten. Het was mooi om te zien hoe de ideeën en aanpassingen van Searchlab de kosten per lead flink omlaag brachten.”