Door Ruud ten Have, founder van Searchlab
Uitgangssituatie
Bijna iedereen heeft ze wel ergens op zolder liggen: medailles van de avondvierdaagse, een beker van een sporttoernooi of van de lokale dorpsspelen. Verenigingen en particulieren kopen dit soort trofeeën regelmatig in, en aan aanbieders is geen gebrek. De markt raakte steeds voller met verkopers via platforms als Bol, Amazon en Alibaba, de prijzen daalden en de marges kwamen onder druk.
“Dit jaar willen we vol gas gaan geven. Hoe gaan we dat doen?”
De vraag erachter: hoe blijf je de concurrentie een stap voor, en hoe investeer je in meer marketing waarbij elke euro effectief wordt ingezet en meer euro's oplevert? Samen brachten we eerst de markt en het koopgedrag in kaart. Onderscheidend vermogen zat vooral in goede klantenservice, een scherpe prijs en mensen zo sterk mogelijk overtuigen om bij jou te kopen. Daar kwam bij dat het assortiment groot was, de marges per product sterk verschilden en er geen duidelijke strategie was om al die producten op de juiste manier te verkopen. Het hoofddoel was eenvoudig: meer omzet.
Wat we deden
Er was snel resultaat nodig. We bouwden daarom geen losse campagnes, maar één aanpak waarin elk kanaal een eigen rol kreeg in de klantreis, de productfeed per product klopte en we met data en A/B-tests bepaalden wat mensen over de streep trok.
Een funnel per fase van de klantreis
We werkten met het See-Think-Do-Care-model: een funnel waarin mensen in elke fase via een ander kanaal en met een andere boodschap werden benaderd.
- See, oriënteren: Google Search en Shopping. Hier begint de zoektocht, en hier konden we zorgen dat we alleen relevante mensen bereikten.
- Think, vergelijken: Facebook en Instagram. Bezoekers die producten hadden bekeken, en waarschijnlijk ook bij concurrenten keken, moesten over de streep. Snel, want de aankooptermijn is kort.
- Do, kopen: display. Voor mensen die op het punt stonden te kopen, bij Boccale of bij de concurrent, zetten we ook display-advertenties in om hen binnen te halen.
- Care, binden: e-mail. Later kwam er een e-mailreeks die klanten betrokken hield en hen vroeg een review achter te laten, die weer nieuwe klanten kon overtuigen.
Vrijwel alle belangrijke kanalen werden zo ingezet. Dat werkt alleen efficiënt als ze samenwerken in plaats van los van elkaar te draaien.
Een productfeed die meebeweegt
- Juiste tekst en prijs per product. Elk product verscheen met de juiste advertentietekst en de juiste prijs.
- Uitverkocht is niet meer promoten. Producten die niet meer op voorraad waren, verdwenen uit de advertenties.
- Kopers uitgesloten. Wie al had gekocht, kreeg geen advertenties meer. Deze klanten plaatsen vrijwel nooit op korte termijn een tweede bestelling, dus dat budget leverde geen positieve ROI op.
- Saleprijzen direct zichtbaar. Bij een sale stond de nieuwe prijs meteen in de advertenties.
Data: hoe dicht zit iemand bij een aankoop?
Met data-analyse bepaalden we de koopkans en de fase in de klantreis van bezoekers. We keken onder meer of iemand op een algemeen of een specifiek zoekwoord zocht, welke pagina's en producten iemand bekeek en hoe lang iemand op de site bleef. Daarop stemden we de advertenties per kanaal af.
Overtuigen, getest met A/B-tests
De overtuigingsprincipes van Cialdini zetten we in als A/B-tests:
- Schaarste. De voorraad van een product tonen.
- Urgentie. Laten zien hoeveel mensen op dat moment aan het shoppen waren.
- Social proof. Reviews van eerdere klanten tonen.
Per bezoeker kreeg het principe voorrang waar die het gevoeligst voor leek.
Resultaat
De online verkopen kwamen direct op gang toen de advertenties begonnen te lopen, met een hogere conversieratio. Uiteindelijk kwamen er 70% meer bezoekers, groeide de omzet met 55% en steeg de conversieratio met 12,5%.
De kracht zat in de samenhang: kanalen met een eigen rol per fase, een productfeed die per product klopte, en overtuigingsprincipes die we niet aannamen maar testten.