Wie doet de marketing in een klein bedrijf? Een eigen medewerker, een freelancer, een bureau of steeds vaker AI? Op deze pagina staan 55 cijfers over zzp'ers in marketing en communicatie, uurtarieven, de inhuur van zzp'ers sinds de strengere handhaving, tekorten aan kennis en het gebruik van AI door kleine bedrijven. Nederlandse cijfers van CBS, KVK en de Belastingdienst staan voorop; cijfers van buiten Nederland hebben een regiolabel en onderzoek van partijen die software of diensten verkopen, is als leveranciersonderzoek gelabeld. Elk cijfer heeft een bron die we zelf hebben geopend. Twijfel je tussen zelf doen, een freelancer of een bureau? Lees dan hoe online marketing uitbesteden werkt.
Inhoudsopgave
Een betrouwbaar Nederlands cijfer over de gemiddelde omvang van marketingteams in het mkb, of over het aandeel kleine bedrijven zonder eigen marketeer, bestaat niet: CBS, KVK en MKB-Nederland meten dit niet. Dat is dus niet gemeten. Wat er wel is, zijn internationale enquetes onder marketingleiders, vooral bij grotere bedrijven. Die laten zien dat marketingafdelingen nauwelijks groeien en dat het grootste tekort niet in vaardigheden zit, maar in mensen, tijd en budget.
In de VS groeide de omvang van marketingafdelingen het afgelopen jaar met slechts 2,5 procent, tegen 5,4 procent in 2025.
Bron: The CMO Survey, 2026
In de VS is het meest genoemde tekort in marketingcapaciteiten geen ontbrekende vaardigheid maar te weinig mensen, tijd en budget (22,3 procent van de marketeers).
Bron: The CMO Survey, 2026
Bedrijven in de VS besteden ongeveer een derde van hun digitale marketingactiviteiten uit aan externe bureaus en partners.
Bron: The CMO Survey, 2026
Volgens het Content Marketing Institute noemt 39 procent van de B2B-marketeers gebrek aan middelen (tijd, mensen, budget) als grote uitdaging (vooral Noord-Amerika).
Volgens Gartner wil 39 procent van de CMO's bezuinigen op personeelskosten, onder meer door overlappende rollen te schrappen en het aantal medewerkers te verlagen (grote bedrijven, Noord-Amerika en Europa).
Bron: Gartner, 2025
Volgens Gartner bleven marketingbudgetten in 2025 steken op 7,7 procent van de bedrijfsomzet (enquete onder 402 marketingleiders in Noord-Amerika, het VK en Europa, vooral bedrijven met meer dan 1 miljard dollar omzet).
Bron: Gartner, 2025
Nederland heeft veel zelfstandigen zonder personeel (zzp'ers). Let op de definitie: CBS telt mensen voor wie zzp de hoofdbaan is, KVK telt alle inschrijvingen in het Handelsregister, ook als iemand daarnaast in loondienst werkt. Daarom ligt het KVK-aantal veel hoger. In 2025 daalde het aantal zzp'ers voor het eerst sinds jaren, in het jaar waarin de Belastingdienst strenger ging controleren op schijnzelfstandigheid.
In Nederland waren er in 2025 1,2 miljoen zzp'ers met het zelfstandig ondernemerschap als hoofdbaan.
Bron: CBS, 2025
Inclusief mensen voor wie zzp een bijbaan is, hadden in 2024 in Nederland 1,9 miljoen personen inkomsten als zzp'er; voor 1,2 miljoen was dat de belangrijkste inkomensbron (voorlopige cijfers).
Bron: CBS, 2024
Zzp'ers met een hoofdbaan als zelfstandige vormden in 2025 12 procent van alle werkenden in Nederland.
Bron: CBS, 2025
Met 12 procent zzp'ers onder de werkenden van 15 tot 75 jaar staat Nederland in 2025 op de zesde plek in de EU; het EU-gemiddelde is bijna 1 op de 10.
Het aantal zzp'ers (hoofdbaan, 15 tot 75 jaar) in Nederland daalde in 2025 met 62 duizend, voor het eerst sinds jaren, in het jaar waarin de handhaving op schijnzelfstandigheid werd aangescherpt.
Bron: CBS, 2025
In het eerste kwartaal van 2025 stapten in Nederland 59 duizend zzp'ers over naar een hoofdbaan als werknemer, bijna twee keer zo veel als een jaar eerder.
Bron: CBS, 2025
Op 30 april 2025 stonden in Nederland 1.772.647 zzp'ers ingeschreven in het Handelsregister; dat telt ook inschrijvingen naast een baan mee, dus meer dan het CBS-aantal met zzp als hoofdbaan.
Bron: KVK, 2025
In creatieve en taalkundige beroepen, zoals auteurs, vormgevers en fotografen, werkt ruim de helft als zzp'er. In de beroepsgroep adviseurs marketing, PR en sales is dat aandeel veel lager, omdat in die groep ook accountmanagers en salesadviseurs vallen. Een aparte CBS-beroepsklasse voor communicatiemedewerkers bestaat niet; zij vallen onder die groep. De cijfers komen uit CBS StatLine (afgerond op duizendtallen, hoofdbaan, 15 tot 75 jaar).
In Nederland werkten in 2025 251 duizend mensen in creatieve en taalkundige beroepen, van wie 135 duizend als zzp'er (hoofdbaan), ruim de helft.
Bron: CBS StatLine, 2025
Van de 40 duizend auteurs en taalkundigen in Nederland werkten er in 2025 28 duizend als zzp'er in hun hoofdbaan, ongeveer 7 op de 10.
Bron: CBS StatLine, 2025
Van de 78 duizend grafisch vormgevers en productontwerpers in Nederland was in 2025 32 duizend zzp'er (hoofdbaan), ruim 4 op de 10.
Bron: CBS StatLine, 2025
Van de 260 duizend werkenden in de beroepsgroep adviseurs marketing, public relations en sales (inclusief accountmanagers) in Nederland was in 2025 33 duizend zzp'er (hoofdbaan), circa 13 procent.
Bron: CBS StatLine, 2025
Van de 25 duizend fotografen en interieurontwerpers in Nederland werkten er in 2025 17 duizend als zzp'er (hoofdbaan).
Bron: CBS StatLine, 2025
Van de 27 duizend journalisten in Nederland was in 2025 10 duizend zzp'er (hoofdbaan).
Bron: CBS StatLine, 2025
Het aantal zzp'ers (hoofdbaan) in de beroepsgroep adviseurs marketing, public relations en sales in Nederland verdubbelde bijna van 17 duizend in 2015 naar 33 duizend in 2025.
Het aantal zzp'ers (hoofdbaan) onder grafisch vormgevers en productontwerpers in Nederland steeg van 19 duizend in 2015 naar 32 duizend in 2025.
Sinds 1 januari 2025 controleert de Belastingdienst weer actief op schijnzelfstandigheid. Dat zie je terug in de cijfers: veel bedrijven verwachtten minder zzp'ers in te huren, en opdrachtgevers merkten de handhaving vaker dan zzp'ers zelf. In de bedrijfstak informatie en communicatie verwachtten minder bedrijven een daling dan gemiddeld.
Ruim 42 procent van de Nederlandse bedrijven die in 2024 zzp'ers inhuurden, verwachtte in 2025 minder zzp'ers in te huren.
Een derde van de Nederlandse bedrijven gaf begin 2025 aan geen zzp'ers in te huren.
In de bedrijfstak informatie en communicatie verwachtte begin 2025 ongeveer 35 procent van de bedrijven die zzp'ers inhuren een afname van die inhuur, minder dan gemiddeld.
Voor Nederlandse bedrijven die zzp'ers inhuren is een tekort aan gekwalificeerd personeel de belangrijkste reden (39 procent); 22 procent noemt kennis en ervaring voor specifieke opdrachten.
Bron: CBS, 2025
Volgens KVK-onderzoek onder 500 opdrachtgevers overwoog in 2025 één op de drie opdrachtgevers te stoppen met het inhuren van zzp'ers, of was daar al mee gestopt.
Bron: KVK, 2025
Acht op de tien Nederlandse opdrachtgevers merkten in 2025 iets van de handhaving op schijnzelfstandigheid, tegen de helft van de zzp'ers (KVK-onderzoek).
Bron: KVK, 2025
Sinds 1 januari 2025 geldt het handhavingsmoratorium op de Wet DBA niet meer: bij schijnzelfstandigheid kan de Belastingdienst direct correctieverplichtingen en naheffingsaanslagen loonheffingen opleggen.
Bron: Belastingdienst, 2025
In 2025 legde de Belastingdienst nog geen boetes op voor schijnzelfstandigheid; vanaf 1 januari 2026 kunnen wel vergrijpboetes worden opgelegd, verzuimboetes nog niet.
Bron: Belastingdienst, 2026
De Belastingdienst zet in 2026 80 fte in voor de handhaving op arbeidsrelaties.
Bron: Belastingdienst, 2026
Volgens leveranciersdata van Knab maakt 52 procent van de Nederlandse zelfstandigen zich in 2026 zorgen over regels rond schijnzelfstandigheid en nieuwe zzp-wetgeving, tegen 29 procent een jaar eerder.
Bron: Knab, 2026
Voor een mkb-bedrijf zonder eigen marketeer zijn er drie routes: iemand aannemen, een freelancer inhuren of het werk onderbrengen bij een bureau. Bij langdurige inhuur van een vaste freelancer speelt de vraag naar schijnzelfstandigheid; bij een bureau ligt het werk en de continuiteit bij een organisatie. Welke route past, hangt af van hoeveel werk er is en hoe specialistisch het is.
CBS en de Zelfstandigen Enquete Arbeid publiceren geen uurtarieven per beroep. De openbare cijfers komen van een bank en een freelanceplatform (leveranciersonderzoek) en zijn indicatief. De volledige tariefrapporten per beroep staan achter een registratieformulier en hebben we niet gebruikt.
Volgens leveranciersdata van Knab (onderzoek onder ruim 20.000 zelfstandigen) is het gemiddelde zzp-uurtarief in Nederland in 2026 83 euro, tegen 81 euro een jaar eerder.
Bron: Knab, 2026
Volgens freelanceplatform Jellow rekenen marketing- en communicatiefreelancers in Nederland meestal 40 tot 90 euro per uur (indicatieve bandbreedte, leveranciersdata).
Bron: Jellow, 2025
Volgens Jellow starten content creators en social media specialists in Nederland vaak rond 35 tot 50 euro per uur, en vragen strategische marketingconsultants en SEO-specialisten 70 tot 100 euro (indicatief, leveranciersdata).
Bron: Jellow, 2025
Volgens leveranciersdata van Knab hebben zzp'ers in media en communicatie in Nederland in 2026 gemiddeld 3,7 maanden werk in het vooruitzicht, het minst van alle sectoren (gemiddeld 5,6 maanden).
Bron: Knab, 2026
Specifieke cijfers over moeilijk vervulbare marketingvacatures zijn niet openbaar te controleren. Wel meten CBS en Eurostat hoe vaak bedrijven gebrek aan kennis noemen als reden om AI niet te gebruiken, en hoe weinig kleine bedrijven eigen digitale specialisten in dienst hebben. Eurostat meet dat voor ICT-specialisten, niet voor marketeers, maar het laat zien hoe vaak kleine bedrijven digitale kennis van buiten halen.
Nederlandse bedrijven die AI wel overwogen maar niet gebruiken, noemen gebrek aan ervaring als belangrijkste reden (73 procent).
Bron: CBS, 2025
Europese bedrijven die AI overwogen maar niet gebruiken, noemden in 2025 gebrek aan relevante expertise het vaakst als reden (70,89 procent).
Bron: Eurostat, 2025
In de EU had in 2024 slechts 14,04 procent van de kleine bedrijven ICT-specialisten in dienst, tegen 78,44 procent van de grote bedrijven.
Bron: Eurostat, 2024
Van de Europese bedrijven die in 2023 ICT-specialisten wierven of probeerden te werven, had 57,5 procent moeite om die vacatures te vervullen.
Bron: Eurostat, 2023
In Nederland lieten in 2023 bij 84,27 procent van de bedrijven vooral externe leveranciers de ICT-functies uitvoeren, een van de hoogste aandelen in de EU (EU-gemiddelde 71,92 procent).
Bron: Eurostat, 2023
In de EU gebruikte in 2025 24,69 procent van de kleine bedrijven een CRM-applicatie.
Bron: Eurostat, 2025
AI-gebruik groeit het snelst bij kleinere bedrijven, maar zij lopen nog wel achter op grote bedrijven. Marketing en verkoop is de toepassing die Nederlandse bedrijven het vaakst noemen. Let op de afbakening: CBS rapporteert over bedrijven met 2 of meer werkzame personen, Eurostat over bedrijven met 10 of meer. Hoe een klein team AI praktisch inzet voor content, advertenties en analyse, staat op onze pagina over AI marketing voor het mkb.
In Nederland gebruikte in 2025 een op de zes bedrijven (2 of meer werkzame personen) AI, een verdubbeling ten opzichte van twee jaar eerder.
Bron: CBS, 2025
In Nederland gebruikte in 2025 14 procent van de bedrijven met 2 tot 10 werkzame personen AI, tegen 7 procent in 2023 (voorlopige cijfers).
Bron: CBS, 2025
In Nederland gebruikte in 2025 27 procent van de bedrijven met 10 tot 50 werkzame personen AI, tegen 11 procent in 2023 (voorlopige cijfers).
Bron: CBS, 2025
In Nederland was het AI-gebruik in 2024 het laagst onder bedrijven met 10 tot en met 19 werkzame personen (17,8 procent), tegen 59,2 procent bij bedrijven met 500 of meer werkzame personen.
Bron: CBS, 2024
Van de Nederlandse bedrijven die AI-software of -systemen gebruiken, zet 35 procent AI in voor marketing of verkoop (2025).
Bron: CBS, 2025
Van de Europese bedrijven die AI gebruiken, zette 34,70 procent het in 2025 in voor marketing of verkoop, het meest genoemde doel.
Bron: Eurostat, 2025
In de EU gebruikte in 2025 17 procent van de kleine bedrijven (10 tot 49 werkzame personen) AI, tegen 30,36 procent van de middelgrote en 55,03 procent van de grote bedrijven.
Bron: Eurostat, 2025
Drie op de tien Nederlandse ondernemers (zzp en mkb) gebruiken generatieve AI zoals ChatGPT of Microsoft Copilot; in de zakelijke dienstverlening loopt dit op tot 46 procent.
Bron: KVK, 2025
Volgens de MKB Barometer van softwareleverancier Exact (ruim 1.700 mkb-ondernemers) gebruikt in 2026 70 procent van de Nederlandse mkb-ondernemers AI, tegen 33 procent in 2025 (leveranciersdata).
Bron: Exact, 2026
In Nederland heeft 13 procent van de zzp'ers in de afgelopen twee jaar in AI geinvesteerd; bij zzp'ers met een creatief en taalkundig beroep is dat 21 procent en met een commercieel beroep 19 procent.
Bron: CBS en TNO, 2025
Volgens HubSpot gebruikt 80 procent van de marketeers AI voor contentcreatie en 75 procent voor mediaproductie (leveranciersdata).
Bron: HubSpot, 2026
Volgens Gartner zegt 22 procent van de CMO's dat generatieve AI hun afhankelijkheid van externe bureaus voor creatie en strategie heeft verminderd (grote bedrijven, Noord-Amerika en Europa).
Bron: Gartner, 2025
Volgens Gartner besteden CMO's in 2026 gemiddeld 15,3 procent van hun marketingbudget aan AI, maar rapporteert slechts 30 procent volwassen AI-capaciteiten (grote bedrijven, Noord-Amerika en Europa).
Bron: Gartner, 2026
Volgens Gartner verwachten marketingleiders dat het aandeel marketingwerk dat door AI wordt geautomatiseerd stijgt van 16 procent in 2026 naar 36 procent in 2028.
Bron: Gartner, 2026
Voor een klein team is AI vooral een manier om meer te doen met dezelfde mensen: sneller teksten maken, advertenties testen en rapportages opstellen. De strategie en de controle blijven mensenwerk. Hoe wij dat voor mkb-bedrijven inrichten, lees je bij AI marketing voor het mkb.
Een aantal cijfers waar vaak naar gevraagd wordt, bestaat niet in openbare, controleerbare bronnen. We noemen ze hier, zodat je weet waar de grenzen van de data liggen.
Aandeel mkb-bedrijven zonder eigen marketeer. Geen CBS-, KVK- of MKB-Nederland-bron gevonden die dit meet. Niet gemeten.
Gemiddelde omvang van een marketingteam in het Nederlandse mkb. Geen Nederlandse primaire bron. Internationale enquetes gaan vooral over grote bedrijven. Niet gemeten.
Uurtarieven per marketingberoep van CBS. CBS publiceert geen uurtarieven per beroep. Tariefcijfers per beroep van platforms staan achter een registratieformulier en konden we niet controleren.
Aandeel bedrijven dat specifiek voor marketing freelancers inhuurt. CBS meet alleen de inhuur van zzp'ers in het algemeen. Niet gemeten.
Hoe groot marketingteams in het Nederlandse mkb zijn en hoeveel kleine bedrijven geen eigen marketeer hebben, wordt niet gemeten. Internationaal groeien marketingafdelingen nauwelijks (2,5 procent in de VS) en is het grootste tekort mensen, tijd en budget.
Van de 251.000 mensen in creatieve en taalkundige beroepen werkt 135.000 als zzp'er. Het aantal zzp'ers onder adviseurs marketing, PR en sales verdubbelde bijna tussen 2015 en 2025 (CBS).
In 2025 daalde het aantal zzp'ers met 62.000 en verwachtte ruim 42 procent van de bedrijven die zzp'ers inhuurden er minder in te huren. Sinds 2026 kan de Belastingdienst weer vergrijpboetes opleggen.
Volgens Jellow rekenen marketing- en communicatiefreelancers meestal 40 tot 90 euro per uur. Het gemiddelde zzp-uurtarief over alle sectoren is volgens Knab 83 euro in 2026.
Het AI-gebruik bij bedrijven met 2 tot 10 werkzame personen verdubbelde van 7 naar 14 procent tussen 2023 en 2025. Gebrek aan ervaring is de belangrijkste reden om AI nog niet te gebruiken (73 procent).
Searchlab heeft deze 55 cijfers op 2 oktober 2026 verzameld. Elk cijfer komt uit een bron die we zelf hebben geopend; bij elk cijfer staan de bron en het jaar. Cijfers die we niet bij de oorspronkelijke bron konden terugvinden, hebben we weggelaten of hierboven als niet gemeten benoemd.
Let op bij vergelijken: CBS telt zzp'ers met zzp als hoofdbaan (15 tot 75 jaar), KVK telt alle inschrijvingen in het Handelsregister. CBS StatLine-cijfers zijn afgerond op duizendtallen. CBS rapporteert AI-gebruik voor bedrijven met 2 of meer werkzame personen, Eurostat voor bedrijven met 10 of meer. Enquetes van Gartner en The CMO Survey gaan vooral over grote bedrijven in Noord-Amerika en Europa. Tariefcijfers van Knab en Jellow zijn leveranciersonderzoek en indicatief.
Geraadpleegde bronnen (31)
Heb je een opmerking of correctie? Neem contact op.
Volgens CBS waren er in 2025 1,2 miljoen zzp'ers met zzp als hoofdbaan, 12 procent van alle werkenden. In het Handelsregister van KVK stonden op 30 april 2025 1.772.647 zzp'ers ingeschreven, inclusief mensen die zzp als bijbaan hebben.
Volgens CBS StatLine waren in 2025 33.000 van de 260.000 werkenden in de beroepsgroep adviseurs marketing, PR en sales zzp'er. In creatieve en taalkundige beroepen waren dat 135.000 van de 251.000.
Volgens freelanceplatform Jellow rekenen marketing- en communicatiefreelancers in Nederland meestal 40 tot 90 euro per uur; strategische marketingconsultants en SEO-specialisten 70 tot 100 euro. Dit zijn indicatieve cijfers van een leverancier.
Begin 2025 verwachtte ruim 42 procent van de bedrijven die zzp'ers inhuurden in 2025 minder zzp'ers in te huren (CBS). Volgens KVK-onderzoek overwoog een op de drie opdrachtgevers te stoppen met inhuren, of was al gestopt.
Volgens CBS gebruikte in 2025 14 procent van de bedrijven met 2 tot 10 werkzame personen AI en 27 procent van de bedrijven met 10 tot 50 werkzame personen. Van alle bedrijven die AI gebruiken, zet 35 procent het in voor marketing of verkoop.
Dat is niet gemeten. CBS, KVK en MKB-Nederland publiceren geen cijfers over de omvang van marketingteams of het aandeel mkb-bedrijven zonder eigen marketeer.
Geen eigen marketeer, of te weinig tijd? Wij nemen SEO, advertenties en content over, met vaste afspraken en maandelijkse rapportage. AI versnelt het werk, de strategie en de controle doen we zelf.
Gerelateerde statistieken
