Meta-advertenties en Advantage+ statistieken 2026

49,9%

Facebook-bereik NL (18+)

$ 196 mld

Advertentieomzet Meta 2025

€200 mln

DMA-boete Meta (EU)

Inhoudsopgave

01 · Bereik

Hoeveel Nederlanders bereik je met Meta-advertenties?

De bereikcijfers hieronder komen uit de advertentietools van Meta zelf, verzameld door DataReportal. Ze laten zien hoeveel mensen je met advertenties kunt bereiken, niet hoeveel mensen de app actief gebruiken. Instagram bereikt in Nederland inmiddels meer mensen dan Facebook.

8,15 mln

Instagram-advertenties bereikten eind 2025 in Nederland 8,15 miljoen gebruikers, meer dan Facebook.

7,50 mln

Facebook-advertenties bereikten eind 2025 in Nederland volgens de advertentietools van Meta 7,50 miljoen gebruikers.

3,40 mln

Messenger-advertenties bereikten eind 2025 in Nederland 3,40 miljoen gebruikers.

44,4%

Het advertentiebereik van Instagram kwam eind 2025 overeen met 44,4% van de Nederlandse bevolking.

40,8%

Het advertentiebereik van Facebook kwam eind 2025 overeen met 40,8% van de Nederlandse bevolking.

22,9%

Met Messenger-advertenties bereik je 22,9% van de Nederlanders van 18 jaar en ouder (eind 2025).

41,2% / 44,8%

Facebook-advertenties bereikten in oktober 2025 het equivalent van 41,2% van alle Nederlandse internetgebruikers; voor Instagram was dat eind 2025 44,8%.

geen MAU

Meta waarschuwt zelf dat de geschatte doelgroepgrootte in zijn advertentietools geen maat is voor maandelijks of dagelijks actieve gebruikers.

Meta past de bereikcijfers in zijn tools regelmatig aan, bijvoorbeeld door dubbele of nepaccounts te verwijderen. Een daling van het advertentiebereik betekent daarom niet automatisch dat minder mensen de app gebruiken.

-11,8%

Het potentiële advertentiebereik van Facebook in Nederland daalde tussen oktober 2024 en oktober 2025 met 1,00 miljoen (11,8%). Meta corrigeert deze cijfers regelmatig, dus dit hoeft geen echte daling van het gebruik te zijn.

-2,6%

Tussen juli en oktober 2025 kromp het Facebook-advertentiepubliek in Nederland met 200.000 (2,6%).

-2,4%

Het potentiële advertentiebereik van Instagram in Nederland daalde tussen oktober 2024 en oktober 2025 met 200.000 (2,4%).

+1,2%

Tussen juli en oktober 2025 groeide het Instagram-advertentiepubliek in Nederland juist met 100.000 (1,2%).

-16,0%

Het advertentiebereik van Messenger in Nederland daalde tussen oktober 2024 en oktober 2025 met 650.000 (16,0%).

FB / IG

02 · Facebook vs Instagram

Facebook versus Instagram: wie bereik je waar?

Facebook en Instagram trekken een ander publiek. Newcom vraagt Nederlanders zelf naar hun gebruik en telt daardoor andere aantallen dan de advertentietools. De leeftijdsverdeling hieronder is wereldwijd, omdat Meta die per land niet openbaar maakt. Wil je weten welk kanaal bij jouw doelgroep past? Lees meer over ons social media marketing bureau.

9,9 mln

In Nederland gebruiken 9,9 miljoen mensen van 15 jaar en ouder Facebook (2026), evenveel als een jaar eerder.

8,9 mln

Instagram groeide in 2026 met 640.000 gebruikers (8%) naar 8,9 miljoen Nederlanders van 15 jaar en ouder.

7,2 mln

Dagelijks gebruiken 7,2 miljoen Nederlanders Facebook (2026).

6,2 mln

Dagelijks gebruiken 6,2 miljoen Nederlanders Instagram (2026), tegen 5,9 miljoen een jaar eerder.

10,8 mln (2018)

Het aantal Nederlandse Facebook-gebruikers lag in 2018 met 10,8 miljoen op het hoogste punt; in 2026 is dat 9,9 miljoen.

14,6 mln

In 2026 gebruiken 14,6 miljoen Nederlanders een of meer socialemediaplatformen.

53,3% vrouw

Van het volwassen Facebook-advertentiepubliek in Nederland was eind 2025 53,3% vrouw en 46,0% man.

53,4% vrouw

Van het volwassen Instagram-advertentiepubliek in Nederland was eind 2025 53,4% vrouw en 44,2% man.

Aandeel 18 tot en met 34 jaar in het volwassen advertentiepubliek (wereldwijd, januari 2025)

Instagram64,6%

Facebook53,0%

Aandeel 45 jaar en ouder in het volwassen advertentiepubliek (wereldwijd, januari 2025)

Facebook26,6%

Instagram18,1%

2,28 mld

Wereldwijd bereikten Facebook-advertenties in januari 2025 2,28 miljard gebruikers.

1,74 mld

Wereldwijd bereikten Instagram-advertenties in januari 2025 1,74 miljard gebruikers.

39,4% / 28,8%

Facebook-advertenties bereikten in januari 2025 39,4% van alle volwassenen wereldwijd, Instagram-advertenties 28,8%.

03 · Advantage+

Advantage+: hoeveel wordt het gebruikt en wat levert het op?

Advantage+ is de verzameling geautomatiseerde campagnes van Meta: het systeem kiest zelf doelgroep, plaatsing en budgetverdeling. Bijna alle cijfers over de resultaten komen van Meta zelf, uit de kwartaalcalls met beleggers. Meta publiceert daar geen onderzoeksopzet bij, dus lees ze als claims van Meta en niet als onafhankelijk gemeten resultaten. Het aandeel van Advantage+ in budgetten komt van het Amerikaanse bureau Tinuiti.

> $ 75 mld

Volgens Meta liep er in het tweede kwartaal van 2026 op jaarbasis meer dan 75 miljard dollar omzet via de volledig geautomatiseerde Advantage+-campagnes.

$ 60 mld

In het derde kwartaal van 2025 lag die jaaromzet via de geautomatiseerde campagnes volgens Meta op 60 miljard dollar.

standaard aan

Sinds het derde kwartaal van 2025 staat de volledige automatisering standaard aan bij het opzetten van verkoop-, app- en leadcampagnes, aldus Meta.

-14% kosten per lead

Volgens Meta betalen adverteerders die leadcampagnes met Advantage+ draaien gemiddeld 14% minder per lead dan adverteerders die dat niet doen (uitspraak op de kwartaalcall, geen onderzoeksopzet gepubliceerd).

+24%

De incrementele attributie van Meta levert volgens Meta na de modelupdate in het vierde kwartaal van 2025 24% meer incrementele conversies op dan het standaard attributiemodel.

5% / 3%

Volgens Meta leverden verbeteringen aan zijn advertentiemodellen in het tweede kwartaal van 2025 ongeveer 5% meer conversies op Instagram en 3% meer op Facebook op.

> 9 mln

Volgens Meta gebruikten in het tweede kwartaal van 2026 meer dan 9 miljoen kleine bedrijven minstens een van zijn AI-tools voor advertentiemateriaal.

> 8 mln

In het eerste kwartaal van 2026 gebruikten volgens Meta meer dan 8 miljoen adverteerders minstens een generatieve AI-tool voor advertentiemateriaal.

> 3%

Adverteerders die de videogeneratie van Meta gebruiken, zagen in tests volgens Meta ruim 3% hogere conversieratio's.

+20%

Het aantal adverteerders dat minstens een functie voor videogeneratie in Advantage+ creative gebruikte, groeide in het derde kwartaal van 2025 met 20% ten opzichte van het kwartaal ervoor.

> $ 50 mld

Advertenties in Reels hebben volgens Meta een omzet van meer dan 50 miljard dollar op jaarbasis (derde kwartaal 2025).

Hoeveel van het budget gaat er in de praktijk naar Advantage+? Tinuiti meet dat bij de Amerikaanse retailers die het beheert.

35%

In het tweede kwartaal van 2025 ging bij Amerikaanse retailers 35% van het Meta-budget naar Advantage+ shopping-campagnes, tegen 23% een jaar eerder.

Bron: Tinuiti (VS), 2025

27%

Bij Amerikaanse retailers ging in het vierde kwartaal van 2025 27% van het Meta-budget naar Advantage+ sales-campagnes, tegen 38% in het eerste kwartaal van 2025.

04 · Kosten

Wat kost adverteren op Facebook en Instagram?

Een CPM is de prijs voor 1.000 vertoningen, de CPC de prijs per klik, de CTR het percentage mensen dat klikt en de CPL de prijs per lead. Openbare, betrouwbare benchmarks voor Nederland hebben we niet gevonden. De cijfers hieronder komen van Amerikaanse bureaus en leveranciers en gaan over hun eigen klanten. Ze laten vooral de richting en de verschillen tussen formats zien. Wat het voor jouw account betekent, bespreken we graag vanuit ons Facebook Ads bureau.

-7% / -13%

Bij Amerikaanse adverteerders daalde de CPM op Meta in het vierde kwartaal van 2025 met 7% ten opzichte van een jaar eerder, op Facebook zelfs met 13%.

+8%

De CPM op Instagram steeg in het vierde kwartaal van 2025 bij Amerikaanse adverteerders met 8%, de traagste groei sinds begin 2024.

+17%

Het aantal advertentievertoningen op Meta-platformen steeg in het vierde kwartaal van 2025 bij Amerikaanse adverteerders met 17%.

+3%

Amerikaanse adverteerders gaven in het vierde kwartaal van 2025 3% meer uit aan Facebook-advertenties dan een jaar eerder.

-5% / +12%

In het tweede kwartaal van 2025 daalde de CPM op Facebook bij Amerikaanse adverteerders met 5%, terwijl de CPM op Instagram met 12% steeg.

Bron: Tinuiti (VS), 2025

23%

Adverteerders die zowel op TikTok als op Meta actief zijn, gaven in het vierde kwartaal van 2025 aan TikTok 23% van hun Meta-budget uit.

29%

Reels-advertenties waren in het vierde kwartaal van 2025 goed voor 29% van de Instagram-vertoningen bij Amerikaanse adverteerders, tegen 18% een jaar eerder.

33%

In het eerste kwartaal van 2026 kwam 33% van de Instagram-advertentievertoningen bij Amerikaanse adverteerders uit Reels.

27% / 43%

Feed-advertenties zakten in het vierde kwartaal van 2025 naar 27% van de Instagram-vertoningen, het laagste aandeel ooit; Stories kwam op 43%.

LocaliQ en WordStream publiceren elk jaar gemiddelden per branche voor campagnes op verkeer en op leads. De bedragen staan in dollars.

$ 0,60

In de Amerikaanse benchmark van LocaliQ is de gemiddelde CPC van Facebook-verkeerscampagnes 0,60 dollar, tegen 0,70 dollar een jaar eerder.

1,93%

In dezelfde Amerikaanse benchmark is de gemiddelde CTR van Facebook-verkeerscampagnes 1,93%, tegen 1,71% een jaar eerder.

$ 1,80

Bij Facebook-leadcampagnes is de gemiddelde CPC in de Amerikaanse LocaliQ-benchmark 1,80 dollar, tegen 1,92 dollar een jaar eerder.

2,70%

De gemiddelde CTR van Facebook-leadcampagnes is in de Amerikaanse LocaliQ-benchmark 2,70%.

8,54%

Facebook-leadcampagnes zetten in de Amerikaanse LocaliQ-benchmark gemiddeld 8,54% van de klikken om in een lead.

$ 27,39

Een lead via Facebook-advertenties kost in de Amerikaanse LocaliQ-benchmark gemiddeld 27,39 dollar.

$ 61,56

In de Amerikaanse LocaliQ-benchmark zitten de duurste leads op Facebook bij tandartsen (61,56 dollar), beauty en verzorging (50,91 dollar) en woning en verbouwing (42,95 dollar).

$ 0,86

Bij Amerikaanse verkeerscampagnes betalen financiën en verzekeringen de hoogste CPC: 0,86 dollar (LocaliQ).

$ 196 MLD

05 · Omzet

Advertentieomzet van Meta en de markt in Europa en Nederland

De omzetcijfers komen uit de officiële kwartaalcijfers van Meta. Ze laten zien dat Meta meer advertenties vertoont en tegelijk meer per advertentie vraagt. Daarnaast staan hier cijfers over de totale advertentiemarkt in Europa en Nederland.

$ 196,2 mld

Meta haalde in 2025 196,2 miljard dollar advertentieomzet op, tegen 160,6 miljard dollar in 2024.

$ 200,97 mld

De totale omzet van Meta kwam in 2025 uit op 200,97 miljard dollar, 22% meer dan in 2024.

+12%

Over heel 2025 vertoonde Meta 12% meer advertenties dan in 2024.

+9%

De gemiddelde prijs per advertentie bij Meta steeg over heel 2025 met 9%.

$ 59,4 mld

In het tweede kwartaal van 2026 haalde Meta 59,4 miljard dollar advertentieomzet op, tegen 46,6 miljard dollar een jaar eerder (27% groei).

+14%

Meta vertoonde in het tweede kwartaal van 2026 14% meer advertenties dan een jaar eerder.

+12%

De gemiddelde prijs per advertentie bij Meta lag in het tweede kwartaal van 2026 12% hoger dan een jaar eerder.

3,60 mld

Gemiddeld 3,60 miljard mensen gebruikten in juni 2026 dagelijks minstens een app van Meta (Facebook, Instagram, Messenger of WhatsApp).

$ 14,1 mld

Gebruikers in Europa waren in het tweede kwartaal van 2026 goed voor 14,1 miljard dollar advertentieomzet van Meta, tegen 11,4 miljard dollar een jaar eerder.

Bron: Meta, kwartaalpresentatie, 2026

24%

In het tweede kwartaal van 2025 groeide de advertentieomzet van Meta het hardst in Europa: 24%.

€ 35,5 mld

Sociale advertenties groeiden in Europa in 2025 met 19,2% naar 35,5 miljard euro.

Bron: IAB Europe, 2025

€ 131 mld

De Europese digitale advertentiemarkt groeide in 2025 met 10,5% naar 131 miljard euro.

Bron: IAB Europe, 2025

81%

Van de Nederlandse digitale advertentie-uitgaven ging in 2025 81% naar de grote internationale platforms zoals Meta en Alphabet.

Bron: VIA Nederland/Deloitte via Mediaonderzoek.nl, 2026

06 · EU-regels

EU-regels: de DMA en minder gepersonaliseerde advertenties

Door de Digital Markets Act (DMA), de Europese wet voor grote platforms, moet Meta EU-gebruikers een keuze geven over het gebruik van hun gegevens voor advertenties. Dat leidde tot een betaald abonnement zonder advertenties en een gratis optie met minder gepersonaliseerde advertenties. Voor adverteerders betekent dat: een deel van het publiek ziet advertenties die minder precies zijn afgestemd.

nov 2023

Meta introduceerde het abonnement zonder advertenties voor EU-gebruikers van Facebook en Instagram in november 2023.

art. 5(2)

In juli 2024 oordeelde de Europese Commissie voorlopig dat het 'pay or consent'-model van Meta niet voldoet aan artikel 5(2) van de DMA.

Bron: Europese Commissie, 2024

€ 200 mln

De Europese Commissie legde Meta in april 2025 een boete op van 200 miljoen euro voor het 'betalen of toestemming'-model onder de Digital Markets Act (DMA).

maart-nov 2024

De boete gaat over de periode van maart tot november 2024, waarin EU-gebruikers alleen konden kiezen tussen toestemming voor gepersonaliseerde advertenties of betalen.

-40%

Meta verlaagde de prijs van het advertentievrije abonnement in de EU in november 2024 met 40%.

€ 5,99

Sinds november 2024 kost het advertentievrije abonnement 5,99 euro per maand op het web (was 9,99 euro) en 7,99 euro op iOS en Android (was 12,99 euro).

4 kenmerken

Bij de optie 'minder gepersonaliseerde advertenties' toont Meta advertenties op basis van context en een minimale set gegevens: leeftijd, locatie, geslacht en hoe iemand met advertenties omgaat.

enkele seconden

Bij de optie 'minder gepersonaliseerde advertenties' toont Meta ook advertentiepauzes die een paar seconden niet over te slaan zijn.

risico

Meta waarschuwde in juli 2025 dat aanpassingen aan de optie 'minder gepersonaliseerde advertenties' een aanzienlijke negatieve invloed op de Europese omzet konden hebben.

Q1 2026

Begin 2026 kondigde Meta aan dat het met de Europese Commissie overeenstemming had over verdere aanpassingen aan de optie 'minder gepersonaliseerde advertenties', uit te rollen in het eerste kwartaal van 2026.

tegenwind

Meta verwacht volgens de kwartaalcall van januari 2026 mogelijk tegenwind van de herziene optie 'minder gepersonaliseerde advertenties' in de EU.

€ 3,79 per €

Volgens Meta verdienen Europese bedrijven jaarlijks 107 miljard euro aan omzet via gepersonaliseerde advertenties op Meta, en levert elke euro aan Meta-advertenties 3,79 euro omzet op (eigen claim van Meta).