Performance Max, het nieuwste paradepaardje van Google. Google is constant bezig met het ontwikkelen van Google Ads om ervoor zorgen dat klanten het maximale uit hun advertenties kunnen halen. De afgelopen jaren is een belangrijke leidraad hierin machine learning, het ervoor zorgen dat het algoritme van Google zo goed mogelijk kan presteren. Hierbij neemt Google steeds meer werk uit handen. In deze blog nemen we je mee in wat Performance Max precies is, wat er nodig is om het op te zetten en geven we je verschillende tips om jouw Performance Max campagne zo goed mogelijk te laten presteren.
Wat is Performance Max?
Performance Max is de nieuwste campagnesoort in Google Ads. Het is een combinatie van display, video, tekst en Google Shopping. Per juli 2022 zijn alle Smart Shopping campagnes dan ook overgezet naar Performance Max campagnes. Op deze manier worden je advertenties op meerdere kanalen vertoond, zoals:
- Google Search en zoekpartners
- Google Discover
- Google Maps
- Gmail
- YouTube
- Google Display
- En ook Google Shopping
Performance Max als aanvulling op campagnes
Daarnaast werkt Performance Max het beste als toevoeging op andere (Search) campagnes en niet als vervanging van. Het wordt dan ook aanbevolen om de aanwezige zoekcampagnes nog aan te laten. Daar heb je veel meer controle over op welke zoekwoorden je biedt, Performance Max vult dit vervolgens aan op basis van de eigen data.
Let er hierbij op dat een Performance Max campagne het beste werkt met conversiedata. Hierdoor kan er beter geoptimaliseerd worden. Zonder (actieve) conversies zullen de prestaties dus een stuk minder zijn.
Wat zijn de benodigdheden voor een Performance Max campagne?
Om een Performance Max campagne zo goed mogelijk op te zetten, is er verschillende input nodig. Zo zijn er zowel afbeeldingen als teksten benodigd. Deze worden vervolgens door Google gecombineerd tot verschillende uitingen, waarbij constant getest wordt wat de beste samenstelling is. Voor het gemak hebben wij de benodigdheden hieronder voor je op een rij gezet:
- Maximaal 5 logo’s van het bedrijf
- Maximaal 20 afbeeldingen
- Een video is optioneel, maar wel aan te raden. Wanneer deze niet wordt geüpload, zal Google op basis van de aangeleverde input zelf een video maken. Hier heb je dan ook weinig controle over.
- Maximaal 5 koppen van maximaal 30 tekens
- Maximaal 5 lange koppen van 90 tekens
- Maximaal 5 beschrijvingen, waarvan 4 van 90 tekens en 1 van 60 tekens.
Het is hierbij aan te raden om zoveel mogelijk input te uploaden, zodat Google kan gaan testen welke combinaties het beste werken.
Hoe werkt de targeting met Performance Max?
Met de Performance Max campagne kan je, in tegenstelling tot veel andere Google campagnes, geen doelgroepen targeten. Je kunt enkel een zogenaamd doelgroepsignaal opgeven, waarmee je input levert over welke doelgroepen relevant zijn voor je bedrijf. Deze data gebruikt Google in de zoektocht naar converterende profielen.
Er zijn verschillende doelgroepen die je kunt gebruiken voor dit doelgroepsignaal, zoals custom intent, eigen doelgroepen (klantenlijst en websitebezoekers, interesses en demografische gegevens. Daarnaast kan je ook demografische gegevens aangeven, al wordt aanbevolen alle demografieën te targeten. Maar het kan natuurlijk zo zijn dat een bepaald geslacht of een bepaalde leeftijdsgroep niet interessant zijn voor jouw bedrijf.
Best practices Performance Max
Net zoals voor ieder ander campagnetype zijn er ook bij de Performance Max campagne verschillende best practices om de campagne zo goed mogelijk te laten renderen. Wij hebben de belangrijkste optimalisaties hieronder voor je op een rij gezet:
- Test met je itemgroepen: Een itemgroep bevat de teksten, visuals, het doelgroepsignaal en de producten (indien dit voor jouw bedrijf geldt). Je kunt meerdere itemgroepen aanmaken, zodat deze tegen elkaar getest kunnen worden. Zo kan je bijvoorbeeld het volgende testen:
- Een ander doelgroepsignaal (Alleen klanten tegen websitebezoekers bijvoorbeeld)
- Verschillende teksten
- Verschillende visuals
- Ook kun je per itemgroep verschillende producten vertonen. Verkoop je bijvoorbeeld zowel horloges als zonnebrillen? Dan kan je twee itemgroepen aanmaken, één voor horloges en één voor zonnebrillen. Hier kun je vervolgens binnen de itemgroep op inspelen door middel van een ander doelgroepsignaal, andere teksten en andere visuals.
- Ga de resultaten van je productgroepen na: Merk je dat een productgroep niet goed presteert? Dan kan je ervoor kiezen deze in een aparte itemgroep te plaatsen, waar je andere assets aan toevoegt. Mochten de resultaten echt blijven tegenvallen, kan je er ook voor kiezen een productgroep te pauzeren.
- Instelling van klantacquisitie: Je kunt verschillende instellingen doen met het oog op de acquisitie van klanten. Zo kan je:
- Optimaliseren op het werven van nieuwe klanten, hierbij wordt door Google hoger geboden voor nieuwe klanten dan voor bestaande klanten.
- Alleen bieden voor nieuwe klanten
- Niet optimaliseren op het werven van nieuwe klanten, hierbij wordt evenveel geboden voor nieuwe en bestaande klanten.
- Om dit in te kunnen stellen, zal je wel een klantenlijst (customer match) moeten uploaden. Zo weet Google wie al bestaande klanten zijn.
- Bekijk het “Inzichten” tabje: Hier kan je inzien wat de best presterende doelgroepsegmenten zijn, met daarbij ook aanvullende informatie welk aandeel ze hebben gehad in de conversies. Vervolgens kun je deze informatie over het doelgroepsegment weer gebruiken in je doelgroepsignaal.
- Zorg dat je feed op orde is: Zoals ook geldt bij standaard- en smart shopping campagnes is het belangrijk om je productfeed op orde te hebben. Zo veel mogelijk attributen dienen dan ook zo volledig mogelijk te zijn ingevuld. Hierdoor weet Google wanneer welk product vertoond moet worden.
- Voeg extensies toe: Net als bij je Search campagne kan je ook aan Performance Max extensies toevoegen, zoals sitelinks, highlights, website-informatie en de belextensie.
- Test met verschillende budgetten: Test welk budget voor jou de beste resultaten oplevert. Dit kun je doorlopend blijven doen.
- Stair-step methode: Wij maken met het oog op budgetten vaak gebruik van de zogenaamde ‘stair-step methode’. Hier komt het er op neer dat we campagnes schalen in stappen door sprongen met het budget te maken, waardoor conversies stijgen zodra dit op het gewenste niveau zit. Wanneer dit het geval is, doen we weer een stap terug in budget en dalen de conversies minder hard. Het resultaat hiervan: een lagere kosten per conversie.
- Test met verschillende ROAS-targets: Naast het testen met budget is het ook belangrijk om te blijven testen met de ROAS, ook hier geldt dat dit belangrijk is om te kijken wat het beste resultaat voor jou oplevert.
- Voeg advertentieplanning toe: Je kunt ook de advertenties op bepaalde tijden/dagen niet vertonen, mocht je merken dat ze dan niet goed presteren.
- Maak een nieuwe campagne bij slechte resultaten: Als laatste nog een belangrijke tip wanneer de Performance Max op het begin matige resultaten oplevert. Namelijk om in dat geval een nieuwe campagne te starten, aangezien Google anders blijft varen op ‘slechte data’ in de oude campagne. Ook al heb je goede optimalisaties toegevoegd, die het resultaat zouden moeten verbeteren, blijft het resultaat matig door de eerder verpeste data.
Veelgemaakte fouten Performance Max
Naast best practices zijn er ook enkele snel gemaakte fouten bij het instellen van je Performance Max campagne. Deze zijn gemakkelijk te voorkomen door bij het opzetten scherp te zijn op de instellingen, waar sommige ook wat verstopt zijn door Google:
- Locatietargeting: Let er bijvoorbeeld op dat de targeting van locatie standaard op “Aanwezigheid of interesse” staat ingesteld. Hierdoor worden advertenties buiten je targetlocatie getoond, namelijk aan mensen die enkel interesse tonen in je locatie. Voorkom dit door in de Instellingen enkel “Aanwezigheid” in te stellen:
- Uitbreiding van de uiteindelijke URL. Ook staat standaard ingesteld dat Google verkeer stuurt naar de meest relevante URL’s, in plaats van enkel naar de door jou opgegeven URL. Hierdoor kan het voorkomen dat er verkeer naar voor jou niet belangrijke pagina’s wordt gestuurd. Dit kan je op twee manieren voorkomen
- Instellen dat enkel de opgegeven URL wordt gebruikt, hieronder hoe dat moet:
- Verder kan je irrelevante/niet belangrijke pagina’s ook zelf handmatig uitsluiten. Zo kun je bijvoorbeeld blogpagina’s uitsluiten, waar je niet op gevonden wilt worden.
Resultaten Performance Max
Inmiddels hebben we het wel genoeg gehad over wat er allemaal mogelijk is met Performance Max, we onderbouwen dit ook graag met resultaten. Zo werken we voor een website die horloges verkoopt, waar de resultaten na livegang begin dit jaar veelbelovend zijn:
- De gemiddelde ROAS ligt op €5,95, waar dit voor de Smart Shopping campagne in dezelfde periode een stuk lager was, namelijk slechts €4,96. Zo wordt er per iedere euro aan advertenties bijna €1 meer terugverdiend door de Performance Max campagne.
- In de eerste maand lag dit nog een stuk hoger, zo was de ROAS van de Performance Max campagne destijds €16,61 ten opzichte van €5,10 bij Smart Shopping.
- De eerste maand stond een relatief laag budget op de Performance Max, dit was nog puur om te A/B-testen tegen de Smart Shopping campagne. We zien dit wel vaker, dat er met lage budgetten een flink hoge(re) ROAS wordt behaald dan met hoge budgetten. Vandaar dat het ook belangrijk is om te testen met budget en ingestelde ROAS, om zo tot een, voor jou, optimaal punt te komen.
Naast de klant met horloges hebben we ook een kapper als klant, in plaats van e-commerce is het dus getest bij harde afspraken. Ook hier werkt de Performance Max campagne zeer goed:
- Zo worden afspraken binnengehaald tegen een kosten per conversie van slechts €14,36.
- Als we dit vergelijken met de zoekcampagnes in dezelfde periode brengt dit een groot verschil. Zo was de kosten per conversie van de zoekcampagnes gemiddeld €26,29, bijna dubbel zo hoog als de Performance Max campagne dus!
- Om een goed beeld te schetsen van de opbrengsten hiermee: een afspraak kost dames voor kort haar €59 en voor lang haar €69, heren betalen €46. Een afspraak levert dus al meer op dan het kost, waarbij we niet moeten vergeten dat deze klanten niet slechts eenmaal komen, maar vaker terugkomen.
Conclusie
De afgelopen jaren hebben we kunnen zien dat er veel zaken zijn geautomatiseerd binnen Google Ads. Denk hierbij aan het toevoegen van responsieve advertenties in de plaats van (uitgebreide) tekstadvertenties of een Smart Display campagne. Dit zal zich alleen maar voortzetten met als doel natuurlijk betere resultaten.
Zo ook bij het nieuwe campagnetype Performance Max waar een hele hoop geautomatiseerd is en Google dus een hoop uit handen neemt. Toch blijft er zoals in onze blog te lezen nog genoeg om aan te schaven, om zo zelf invloed te hebben op de resultaten. Wij zien in ieder geval veelbelovende resultaten bij vrijwel al onze accounts en raden dan ook zeker aan om hiermee van start te gaan!
