Google Ads Doelgroepen: De Complete Gids voor 2026

Doelgroep-targeting is een van de krachtigste instrumenten in Google Ads. Het bepaalt wie je advertenties ziet — en daarmee hoeveel rendement je uit je budget haalt. Maar het Google Ads doelgroep-landschap ziet er in 2026 fundamenteel anders uit dan een paar jaar geleden. Vergelijkbare doelgroepen zijn verdwenen, Google's AI neemt steeds meer targeting-beslissingen over, en first-party data is van nice-to-have naar absolute noodzaak gegaan. In deze complete gids leggen we alles uit wat je moet weten.

1. Wat zijn doelgroepen in Google Ads?

Doelgroepen (audience segments) in Google Ads zijn groepen gebruikers die bepaalde kenmerken, interesses of gedragingen delen. Door doelgroepen aan je campagnes toe te voegen, zorg je ervoor dat je advertenties worden getoond aan de mensen die het meest waarschijnlijk geinteresseerd zijn in wat je aanbiedt — in plaats van aan iedereen.

Google bouwt deze doelgroepen op aan de hand van een enorme hoeveelheid data: zoekgedrag, websitebezoeken, YouTube-activiteit, app-gebruik, locatiegegevens en informatie die gebruikers zelf delen via hun Google-account. Al deze segmenten worden samengebracht in de Audience Manager, het centrale dashboard waar je doelgroepen beheert, aanmaakt en combineert.

Het slim inzetten van doelgroepen heeft drie grote voordelen:

• Hogere relevantie: je advertenties worden getoond aan mensen die er daadwerkelijk iets mee kunnen, wat leidt tot betere click-through rates
• Efficienter budget: je verspilt minder geld aan vertoningen en klikken van mensen die nooit gaan converteren
• Betere prestaties: de combinatie van relevantie en efficienter budget resulteert in meer conversies tegen een lagere cost-per-acquisition

Wil je eerst een breder overzicht van hoe targeting in Google Ads werkt? Lees dan ons artikel over Google Ads targeting: hoe het werkt en hoe je het gebruikt.

2. Wat is er veranderd in 2026?

Het Google Ads doelgroep-systeem is de afgelopen jaren flink veranderd. Als je nog werkt met kennis van een paar jaar geleden, loop je gegarandeerd kansen mis (of maak je fouten). Dit zijn de belangrijkste veranderingen:

Similar Audiences: volledig verwijderd

De grootste verandering: vergelijkbare doelgroepen (Similar Audiences) bestaan niet meer. Google heeft ze in augustus 2023 volledig uitgefaseerd. Je kunt ze niet meer aanmaken, niet meer aan campagnes toevoegen, en bestaande vergelijkbare doelgroepen zijn verwijderd uit al je campagnes.

Dit was een populaire functie waarmee je automatisch nieuwe gebruikers kon bereiken die leken op je bestaande klanten of websitebezoekers. De functionaliteit is niet verdwenen, maar verplaatst naar twee nieuwe mechanismen:

• Optimized Targeting: standaard ingeschakeld in Display- en Video-campagnes. Google's AI zoekt automatisch nieuwe gebruikers die waarschijnlijk converteren, op basis van je campagnedata
• Audience signals in Performance Max: je geeft Google signalen over je ideale klant, en de AI gebruikt die als startpunt om breder te zoeken

Optimized Targeting is nu de standaard

In 2026 is Optimized Targeting standaard ingeschakeld voor Display- en Video-campagnes. Dit betekent dat Google je doelgroepselectie als richtlijn gebruikt, maar zelf ook buiten die groep kan adverteren als de AI denkt dat andere gebruikers beter zullen converteren. Je doelgroep is daarmee meer een suggestie dan een harde grens.

Dit is krachtig, maar vraagt ook om bewustzijn. Als je merkt dat je advertenties aan irrelevante doelgroepen worden getoond, kun je Optimized Targeting uitschakelen op advertentiegroep-niveau. Maar in de meeste gevallen presteert het beter dan handmatige targeting alleen.

First-party data is nu essentieel

Met de uitfasering van third-party cookies door Chrome, strengere privacywetgeving (AVG, Digital Markets Act, ePrivacy) en toenemende tracking-beperkingen in browsers, zijn externe databronnen steeds minder betrouwbaar geworden. De adverteerders die in 2026 het beste presteren, zijn degenen die sterke first-party data hebben opgebouwd — via hun CRM, e-maillijsten, en websitetracking met server-side tagging.

3. Alle doelgroep types in Google Ads uitgelegd

Laten we elk doelgroep type in detail bekijken. We beginnen met een overzicht van welke opties beschikbaar zijn per campagne type, gevolgd door een uitgebreide uitleg per doelgroep.

Demographics, Affinity, In-Market, Customer Match en Remarketing zijn beschikbaar voor alle campagne types. Custom Segments en Life Events zijn beperkt tot Display, Video en Performance Max. En Similar Audiences? Die zijn nergens meer beschikbaar.

Demografische kenmerken (Demographics)

Met demografische targeting richt je je op gebruikers op basis van wie ze zijn. Google biedt de volgende segmenten:

• Leeftijd: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65+ en onbekend
• Geslacht: man, vrouw, onbekend
• Ouderlijke status: ouder, geen ouder, onbekend
• Gezinsinkomen: top 10%, 11-20%, 21-30%, 31-40%, 41-50%, lager 50% (beschikbaar in beperkte landen, waaronder Nederland)

Demografische targeting werkt het beste als aanvullende laag bovenop andere doelgroepen. Verkoop je luxe producten? Combineer In-Market targeting met het bovenste inkomens-segment. Richt je je op jonge professionals? Voeg leeftijd 25-34 toe aan je Affinity-segmenten. Op zichzelf is demografische targeting te breed, maar als verfijning van andere doelgroepen is het zeer effectief.

Affiniteitsdoelgroepen (Affinity Segments)

Affinity segments bereiken gebruikers op basis van hun langetermijn-interesses, gewoontes en levensstijl. Google bouwt deze profielen op uit zoekgeschiedenis, bezochte websites, YouTube-kijkgedrag en app-gebruik over een langere periode. Denk aan categorieen als:

• Sportfans en fitnessliefhebbers
• Technologiefanaten en early adopters
• Luxe reizigers en frequente vliegers
• Kookliefhebbers en foodies
• Auto-enthousiastelingen
• Mode en schoonheidsliefhebbers

Affinity targeting is ideaal voor merkbekendheid en bereik in de bovenkant van je funnel. Het is minder geschikt voor directe conversiecampagnes, omdat deze gebruikers niet per se actief op zoek zijn naar je product. Maar het is uitstekend om je merk op de radar te zetten bij de juiste doelgroep, zodat ze je herkennen wanneer ze wel in de markt komen.

In-Market doelgroepen

Dit is een van de krachtigste doelgroep-opties in Google Ads, en ook een van de meest onderbenutte. In-Market segments bereiken gebruikers die actief aan het onderzoeken of vergelijken zijn voor een aankoop. Google detecteert dit op basis van recente zoekopdrachten, websitebezoeken aan vergelijkingssites, en productonderzoek-gedrag.

Het verschil met Affinity is cruciaal: een Affinity-segment voor "auto-enthousiastelingen" bereikt iedereen die van auto's houdt. Een In-Market segment voor "auto's kopen" bereikt mensen die de afgelopen weken actief auto's aan het vergelijken zijn. De ene groep droomt, de andere koopt.

Custom Segments (Aangepaste segmenten)

Custom Segments zijn de opvolger van wat vroeger "Custom Intent" en "Custom Affinity" heetten. Hiermee maak je je eigen doelgroepen op basis van drie types input:

• Zoekwoorden: bereik mensen die actief zoeken naar specifieke termen. Voer bijvoorbeeld "beste CRM software" of "boekhouder Amsterdam" in om mensen te vinden die actief op zoek zijn naar die diensten
• URL's: bereik mensen die specifieke websites bezoeken. Vul de URL's van je drie grootste concurrenten in, en Google toont je advertenties aan hun publiek
• Apps: bereik mensen die bepaalde apps gebruiken of er naar zoeken

De kracht van Custom Segments zit in de flexibiliteit. Je kunt zeer specifieke doelgroepen bouwen die perfect aansluiten bij je niche. Een B2B softwarebedrijf kan URL's van concurrenten combineren met zoektermen uit de beslisfase. Een lokale dienstverlener kan zoektermen combineren met relevante branche-apps.

Custom Segments zijn beschikbaar voor Display, Video en Performance Max. Ze zijn niet beschikbaar voor zoekcampagnes, omdat je daar al rechtstreeks op zoekwoorden target.

Levensgebeurtenissen (Life Events)

Life Events targeten gebruikers die een belangrijke levensverandering doormaken. Google detecteert deze mijlpalen op basis van zoekgedrag en online activiteit. De beschikbare categorieen:

• Binnenkort trouwen of recent getrouwd
• Een huis kopen of verhuizen
• Afstuderen van een opleiding
• Een nieuw bedrijf starten
• Een kind krijgen of recent ouder geworden
• Met pensioen gaan
• Een nieuwe baan starten

Life Events zijn bijzonder waardevol voor bedrijven wiens producten of diensten passen bij specifieke levensmomenten. Een makelaar target mensen die een huis kopen, een bruidsfotograaf bereikt aanstaande bruidsparen, en een accountant kan startende ondernemers vinden. De timing maakt deze doelgroep uniek krachtig — je bereikt mensen precies op het moment dat ze je nodig hebben.

Customer Match (Klantenmatch)

Customer Match is in 2026 misschien wel de allerbelangrijkste targeting-optie in Google Ads. Hiermee upload je je eigen klantgegevens — e-mailadressen, telefoonnummers of postadressen — naar Google Ads. Google matcht deze gegevens met Google-accounts, zodat je je bestaande klanten kunt bereiken op Search, Display, YouTube, Shopping en Gmail.

Maar de echte kracht gaat verder dan alleen je eigen klanten bereiken. Customer Match heeft vier strategische toepassingen:

• Upsell en cross-sell: bereik bestaande klanten met aanvullende producten of diensten
• Uitsluiting: sluit bestaande klanten uit zodat je acquisitiebudget naar nieuwe prospects gaat
• Audience expansion: Google gebruikt je klantenlijst als signaal om vergelijkbare nieuwe gebruikers te vinden — dit is de feitelijke vervanger van Similar Audiences
• Automatische CRM-sync: koppel je CRM rechtstreeks aan Google Ads zodat je lijsten automatisch worden bijgewerkt

Remarketing

Remarketing bereikt mensen die al eerder interactie hebben gehad met je bedrijf — je website hebben bezocht, een video hebben bekeken, of je app hebben gebruikt. Het is al jaren een van de best presterende targeting-methoden, en dat is in 2026 niet veranderd.

De voornaamste remarketing-opties:

• Website remarketing: bereik bezoekers van specifieke pagina's op je website (vereist de Google tag of Google Tag Manager)
• Dynamische remarketing: toon automatisch de exacte producten die bezoekers hebben bekeken, inclusief prijs en beschikbaarheid
• Video remarketing: bereik mensen die je YouTube-video's hebben bekeken, je kanaal hebben bezocht, of interactie hebben gehad met je video-advertenties
• App remarketing: bereik gebruikers die je app hebben geinstalleerd of specifieke acties in je app hebben uitgevoerd

Een belangrijke best practice: segmenteer je remarketing-lijsten grondig. Iemand die je homepage heeft bezocht is fundamenteel anders dan iemand die een product aan zijn winkelwagen heeft toegevoegd. Maak aparte lijsten voor elke fase in je funnel, en pas je advertentie-boodschap en bieding per segment aan. Een winkelwagen-verlater verdient een hogere bieding en een urgentere boodschap dan een homepage-bezoeker.

4. Performance Max en audience signals

Performance Max is het campagne type dat het meest fundamenteel anders omgaat met doelgroepen. Waar je bij Search-, Display- en Shopping-campagnes doelgroepen toevoegt als targeting of observatie, werkt Performance Max met audience signals — en het verschil is groter dan de naam doet vermoeden.

Audience signals zijn suggesties die je aan Google's AI geeft. Je vertelt het systeem: "Dit is mijn ideale klant." Vervolgens gebruikt de AI die informatie als startpunt om te leren en te optimaliseren. Maar — en dit is cruciaal — de AI is niet beperkt tot je signalen. Het kan (en zal) ook buiten je aangewezen doelgroepen adverteren als het betere resultaten verwacht.

De audience signals die je kunt toevoegen aan Performance Max:

• Customer Match lijsten: je eigen klantdata als signaal — dit is het krachtigste signaal dat je kunt geven
• Remarketing lijsten: websitebezoekers en app-gebruikers
• In-Market en Affinity segmenten: Google's voorgedefinieerde doelgroepen
• Custom Segments: je eigen doelgroepen op basis van zoekwoorden, URL's of apps
• Demografische signalen: leeftijd, geslacht, ouderlijke status

Wil je meer weten over het opzetten van Performance Max campagnes? Lees onze ultieme Performance Max gids met best practices.

5. Targeting vs Observatie: het cruciale verschil

Bij het toevoegen van doelgroepen aan Search-, Display-, Video- en Shopping-campagnes heb je twee opties: targeting en observatie. Het verschil is fundamenteel en heeft directe impact op je campagneprestaties en bereik.

Onze aanbeveling: begin vrijwel altijd met observatie. Voeg relevante doelgroepen toe, verzamel minimaal 2 weken aan data, en analyseer welke segmenten de beste resultaten opleveren. Pas dan je biedingen aan: verhoog voor de best presterende segmenten, verlaag voor de slechtste. Schakel pas over naar targeting als je zeker weet dat een specifiek segment consistent beter presteert dan je gemiddelde.

Let op: bij Performance Max bestaat de keuze tussen targeting en observatie niet. Daar zijn doelgroepen altijd signals — suggesties aan de AI. Bij Display- en Video-campagnes met Optimized Targeting ingeschakeld, is targeting ook minder strikt, omdat Google buiten je geselecteerde doelgroep kan adverteren.

6. First-party data strategie: de basis voor succes in 2026

Als er een ding is dat het Google Ads landschap in 2026 definieert, is het de verschuiving van third-party naar first-party data. Adverteerders die sterke first-party data hebben — en die effectief inzetten — presteren meetbaar beter dan adverteerders die alleen vertrouwen op Google's standaard doelgroepen.

Maar wat is first-party data precies? Het zijn alle gegevens die je zelf hebt verzameld, met toestemming van je klanten en websitebezoekers:

• CRM-data: e-mailadressen, telefoonnummers en aankoophistorie van je klanten
• Website-data: welke pagina's bezoekers bekijken, hoe lang ze blijven, en welke acties ze ondernemen
• App-data: gebruikersgedrag binnen je mobiele app
• Offline data: winkelbezoeken, telefonische bestellingen, brochure-aanvragen

De stappen om een sterke first-party data strategie op te bouwen:

7. 8 tips voor effectieve doelgroep-targeting in 2026

Op basis van het beheren van tientallen Google Ads accounts hebben we de volgende best practices verzameld voor doelgroep-targeting in 2026:

Klaar om je eerste campagne op te zetten? Volg ons stappenplan voor het opzetten van een Google Ads campagne voor een complete handleiding van begin tot eind.

Vergelijking: alle doelgroep types op een rij

Om het overzichtelijk te houden, hebben we alle doelgroep types samengevat in een vergelijkingstabel met hun belangrijkste kenmerken, ideale gebruik en funnel-fase.

De meest effectieve Google Ads accounts gebruiken niet slechts een of twee van deze doelgroep types, maar combineren ze strategisch. Customer Match en remarketing vormen de basis (first-party data), In-Market en Custom Segments zorgen voor nieuwe prospects in de beslisfase, en Affinity en Demographics voegen bereik en verfijning toe. Performance Max audience signals bundelen dit allemaal.

Wil je weten hoeveel Google Ads kost? In ons uitgebreide kostenartikel leggen we alle budgetmodellen en verwachtingen uit.

8. Veelgestelde vragen