Google Ads Match Types: Hoe Werken Zoekwoord Matching Types in 2026?

Je hebt je Google Ads-account aangemaakt, je eerste campagne opgezet, en je zoekwoorden ingevoerd. Maar dan komt de vraag die elke adverteerder zich stelt: welk match type kies je? Breed, exact, of iets ertussenin? Die keuze bepaalt letterlijk of je advertenties verschijnen bij de juiste mensen, of dat je budget verdwijnt aan zoekopdrachten die niets met je product te maken hebben. In dit artikel leggen we elk match type uit met concrete voorbeelden, bespreken we de grote veranderingen van de afgelopen jaren, en geven we je een strategie die in 2026 aantoonbaar werkt.

1. Wat zijn match types?

Match types zijn instellingen die je toevoegt aan zoekwoorden in Google Ads. Ze bepalen hoe strikt of los Google mag matchen tussen wat jij invoert en wat een gebruiker daadwerkelijk intypt in de zoekbalk.

Eerst een belangrijk verschil dat veel beginners missen: een zoekwoord (keyword) is de term die jij invoert in Google Ads. Een zoekterm (search term) is wat de gebruiker daadwerkelijk intypt in Google. Die twee zijn bijna nooit identiek. Iemand die op zoek is naar hardloopschoenen typt misschien "nike hardloopschoenen dames zwart maat 39" in. Match types bepalen of jouw zoekwoord "hardloopschoenen dames" die zoekopdracht wel of niet triggert.

Hoe breder je match type, hoe meer zoektermen er gekoppeld worden aan jouw zoekwoord. Dat klinkt positief, want meer bereik betekent meer potentiele klanten. Maar het betekent ook meer irrelevante klikken als je niet oplet. Het is een balans tussen bereik (hoeveel mensen je advertentie zien) en relevantie (hoe goed die mensen bij je aanbod passen).

In 2026 kent Google Ads precies drie match types: Exact Match, Phrase Match en Broad Match. Dat zijn er minder dan een paar jaar geleden. Tot 2021 bestond er namelijk ook Broad Match Modifier (BMM), maar dat is volledig afgeschaft. Meer daarover verderop in dit artikel.

Wat belangrijk is om te begrijpen: Google's AI is de afgelopen vijf jaar enorm verbeterd. Alle match types zijn nu slimmer dan vroeger. Google kijkt niet meer alleen naar de letterlijke woorden, maar naar de zoekintentie. Het systeem begrijpt dat "autogarage in de buurt" en "garage voor auto reparatie bij mij" dezelfde bedoeling hebben. Dat maakt match types tegelijkertijd minder voorspelbaar en krachtiger dan vroeger.

2. De 3 match types uitgelegd

Exact Match [zoekwoord]

Exact Match geeft je de meeste controle. Je advertentie verschijnt alleen als iemand zoekt op jouw zoekwoord of een zeer nauwe variant daarvan. In Google Ads zet je Exact Match aan door vierkante haken om je zoekwoord: [tandarts amsterdam centrum].

Voorbeeld: je zoekwoord is [loodgieter rotterdam]. Je advertentie kan verschijnen bij:

• "loodgieter rotterdam" (exacte match)
• "loodgieter in rotterdam" (impliciete toevoeging)
• "rotterdam loodgieter" (andere woordvolgorde)
• "loodgieters rotterdam" (meervoud)

Je advertentie verschijnt niet bij: "goedkope loodgieter rotterdam", "loodgieter den haag", of "cv-ketel reparatie rotterdam". Die termen hebben extra woorden, een andere locatie, of een andere formulering die buiten de nauwe varianten valt.

Phrase Match "zoekwoord"

Phrase Match is de gulden middenweg. Je advertentie verschijnt als iemand zoekt op een term die de betekenis van jouw zoekwoord bevat, eventueel met extra woorden ervoor of erachter. In Google Ads zet je Phrase Match aan door aanhalingstekens: "marketing bureau amsterdam".

Voorbeeld: je zoekwoord is "vakantiehuis spanje". Je advertentie kan verschijnen bij:

• "vakantiehuis spanje met zwembad" (extra woorden erachter)
• "goedkoop vakantiehuis huren in spanje" (extra woorden ervoor en ertussen)
• "vakantiewoning spanje" (synoniem met dezelfde betekenis)
• "vakantiehuis in andalusie" (specifiekere variant van spanje)

Je advertentie verschijnt niet bij: "hotel spanje", "vakantiehuis griekenland", of "woning kopen spanje". Die termen hebben een fundamenteel andere intentie.

Phrase Match is in 2026 breder dan het oude Phrase Match van voor 2021. Vroeger moesten de woorden in exact dezelfde volgorde staan. Nu kijkt Google naar de betekenis. "Schoenen voor hardlopen" en "hardloopschoenen" worden als dezelfde intentie gezien. Dat maakt Phrase Match aanzienlijk krachtiger dan het ooit was, maar ook iets minder voorspelbaar.

Broad Match zoekwoord

Broad Match is het breedste match type. Je advertentie kan verschijnen bij alle zoektermen die Google als gerelateerd beschouwt aan je zoekwoord. In Google Ads herken je Broad Match aan het ontbreken van leestekens: simpelweg hardloopschoenen dames.

Voorbeeld: je zoekwoord is hardloopschoenen dames. Je advertentie kan verschijnen bij:

• "nike running schoenen vrouwen" (ander merk, synoniem)
• "sportschoenen voor joggen" (gerelateerd concept)
• "beste schoenen voor marathon training" (verwante intentie)
• "trail running gear dames" (breder verwant onderwerp)

Broad Match is in 2026 fundamenteel anders dan vijf jaar geleden. Google's AI gebruikt nu tientallen signalen om te bepalen wanneer je advertentie relevant is: de locatie van de zoeker, eerdere zoekopdrachten, de inhoud van je landingspagina, andere zoekwoorden in je advertentiegroep, en het zoekgedrag van vergelijkbare gebruikers. Het resultaat: Broad Match is veel preciezer dan vroeger, mits je het combineert met Smart Bidding.

3. Wat is er gebeurd met Broad Match Modifier (BMM)?

Als je oudere artikelen over Google Ads leest, kom je onvermijdelijk Broad Match Modifier (BMM) tegen. Dit was een vierde match type dat je aangaf met plusjes voor elk woord: +loodgieter +rotterdam. Het zorgde ervoor dat je advertentie alleen verscheen als de zoekterm alle woorden met een plusje bevatte, ongeacht de volgorde.

In februari 2021 kondigde Google aan dat BMM zou worden afgeschaft. In juli 2021 was de wijziging definitief doorgevoerd. Alle bestaande BMM-zoekwoorden werden automatisch omgezet naar Phrase Match. Het nieuwe Phrase Match combineert de functionaliteit van het oude BMM (woorden mogen in elke volgorde staan) met de intentie-matching van het oude Phrase Match (de betekenis moet kloppen).

Concreet betekent dit: als je voor 2021 het zoekwoord +advocaat +amsterdam had, gedraagt dat zich nu als "advocaat amsterdam" in Phrase Match. Het verschil is dat het nieuwe Phrase Match slimmer is. Het matcht niet alleen op woorden, maar op betekenis. "Advocaat amsterdam" kan nu ook matchen op "juridisch adviseur in amsterdam" omdat Google begrijpt dat de intentie overeenkomt.

Waarom heeft Google BMM verwijderd? Omdat de lijn tussen BMM en Phrase Match steeds vager werd naarmate de AI beter werd in het begrijpen van intentie. Door de twee samen te voegen, vereenvoudigde Google het systeem zonder functionaliteit te verliezen. Voor adverteerders betekende het minder opties om uit te kiezen, maar in de praktijk dekte het vernieuwde Phrase Match beide use cases.

4. Vergelijkingstabel: de 3 match types naast elkaar

Hieronder zie je alle match types op een rij. Gebruik deze tabel als snelle referentie wanneer je zoekwoorden toevoegt aan je Google Ads-campagnes.

Het patroon is helder: hoe breder het match type, hoe meer mensen je bereikt, maar hoe minder controle je hebt. Bij Exact Match bepaal jij grotendeels op welke termen je verschijnt. Bij Broad Match vertrouw je op Google's AI om de juiste matches te maken. De kunst is om de juiste balans te vinden voor jouw specifieke situatie.

Nog een extra kolom die veel adverteerders over het hoofd zien:

Exact Match heeft doorgaans de hoogste kosten per klik, maar ook de hoogste conversieratio. Broad Match levert de laagste CPC op (mits je Smart Bidding gebruikt), maar de conversieratio kan sterk schommelen. Phrase Match zit er tussenin en is voor de meeste adverteerders het veiligste startpunt.

5. Match type strategie voor 2026

Er is geen "beste" match type dat altijd werkt. Wat het slimst is hangt af van je doelen, je budget, je branche, en hoeveel data je hebt. Na jarenlang Google Ads-campagnes te beheren voor klanten in uiteenlopende sectoren, hanteren we bij Searchlab de volgende aanpak:

Wil je dit stappenplan direct toepassen? Lees dan onze complete handleiding: Zet je Google Ads-campagne op in 7 stappen.

6. Negatieve zoekwoorden: je belangrijkste bescherming

Ongeacht welk match type je kiest, negatieve zoekwoorden zijn niet optioneel. Het zijn termen die je uitsluit zodat je advertentie daar niet op verschijnt. Zonder negatieve zoekwoorden lekt een significant deel van je budget weg naar irrelevante klikken. We zien dit bij bijna elk nieuw account dat we bij Searchlab auditen.

Concreet voorbeeld: je verkoopt premium keukens en je zoekwoord is "keuken kopen" (Phrase Match). Zonder negatieve zoekwoorden kan je advertentie verschijnen bij "ikea keuken kopen", "tweedehands keuken kopen", of "speelgoedkeuken kopen". Geen van die zoekers is jouw klant. Door "ikea", "tweedehands", "speelgoed", "goedkoop" en "gratis" als negatieve zoekwoorden toe te voegen, filter je dit verkeer eruit.

Categorien die je bijna altijd kunt uitsluiten:

• Informatieve termen: "wat is", "hoe werkt", "uitleg", "voorbeeld", "Wikipedia", "pdf"
• Vacature-gerelateerd: "vacature", "salaris", "werken bij", "stage", "bijbaan", "opleiding"
• Prijsgericht (indien niet relevant): "gratis", "goedkoop", "budget", "kosten" (tenzij je een kosten-pagina hebt)
• DIY-gerelateerd: "zelf", "handleiding", "tutorial", "cursus" (als je een dienst verkoopt)
• Locaties: steden of landen waar je niet actief bent
• Concurrenten: merknamen van concurrenten (tenzij je bewust op concurrent-zoekwoorden target)

Wil je direct een stevige basis leggen? Bekijk onze blog met 160+ negatieve zoekwoorden die je bij voorbaat kunt uitsluiten. Die lijst bespaart je letterlijk honderden euro's aan verspild budget in de eerste weken.

En check elke week je zoektermen-rapport in Google Ads (te vinden onder Inzichten en rapporten > Zoektermen). Daar zie je precies op welke termen je advertenties zijn verschenen en geklikt. Sluit irrelevante termen direct uit. Dit is geen eenmalige actie, maar een continu proces dat je wekelijks moet uitvoeren.

7. 6 veelgemaakte fouten met match types

Na het beheren van honderden Google Ads-accounts zijn dit de fouten die we het vaakst tegenkomen. Vermijd ze en je bent de meeste adverteerders al een stap voor.

• Alleen Broad Match gebruiken zonder Smart Bidding. Broad Match zonder slimme biedstrategie is als autorijden met je ogen dicht. Google's AI heeft de signalen van Smart Bidding nodig om relevante matches te maken. Zonder die data matcht het systeem veel te breed.
• Alleen Exact Match gebruiken. Het tegenovergestelde probleem: je bereik is zo beperkt dat je waardevolle zoektermen mist. Veel converters bestaan uit long-tail varianten die je nooit zelf had bedacht. Een mix van match types geeft je het beste van twee werelden.
• Geen negatieve zoekwoorden toevoegen. We herhalen het, want het is de duurste fout. Elke euro die je aan een irrelevante klik uitgeeft, is een euro die je niet aan een relevante klik besteedt.
• Het zoektermen-rapport niet checken. Veel adverteerders zetten een campagne op en kijken er niet meer naar om. Het zoektermen-rapport is je kompas. Check het wekelijks en neem actie op wat je ziet.
• Hetzelfde zoekwoord in meerdere match types in dezelfde advertentiegroep. Als je "loodgieter rotterdam" hebt als Phrase Match en [loodgieter rotterdam] als Exact Match in dezelfde groep, concurreren ze met elkaar. Gebruik aparte advertentiegroepen per match type voor optimale controle.
• BMM-notatie gebruiken. We zien het nog steeds: adverteerders die +zoekwoord invoeren. Google interpreteert die plusjes nu als Broad Match, niet als Phrase Match. Als je nog oude BMM-zoekwoorden in je account hebt, controleer dan of ze correct zijn omgezet.

8. Veelgestelde vragen