Negatieve Zoekwoorden in Google Ads: 3 Tips + Uitsluitingslijst (2026)

Je draait je Google Ads campagnes, je budget wordt netjes uitgegeven, maar als je in het zoektermenrapport duikt schrik je: de helft van je klikken komt van zoekopdrachten die totaal niet relevant zijn. "Gratis", "vacature", "DIY" — allemaal zoektermen waar je liever geen cent aan besteedt. Herkenbaar? Dan is het tijd om serieus werk te maken van negatieve zoekwoorden. In deze gids leer je precies hoe je ze vindt, hoe je ze slim beheert, en krijg je een lijst met 160+ woorden die je direct kunt uitsluiten.

1. Wat zijn negatieve zoekwoorden?

Negatieve zoekwoorden (ook wel uitsluitingszoekwoorden of "negatives" genoemd) zijn woorden of woordgroepen die je toevoegt aan je Google Ads campagne om te voorkomen dat je advertentie verschijnt bij bepaalde zoekopdrachten. Het is het tegenovergestelde van je reguliere zoekwoorden: waar je met normale keywords aangeeft wanneer je advertentie wél getoond moet worden, geef je met negatieve zoekwoorden aan wanneer deze niet getoond mag worden.

Stel je voor: je verkoopt premium kantoormeubelen. Je target het zoekwoord "bureau kopen" met broad match. Zonder negatives kan je advertentie verschijnen bij zoekopdrachten als "gratis bureau ophalen", "bureau kopen marktplaats tweedehands" of "IKEA bureau kopen goedkoop". Dat zijn klikken die je geld kosten maar nooit een klant opleveren. Door woorden als "gratis", "marktplaats", "tweedehands" en "IKEA" als negatieve zoekwoorden toe te voegen, filter je deze irrelevante zoekopdrachten uit.

Het resultaat? Een hogere klikfrequentie (CTR) omdat je advertentie alleen verschijnt bij relevante zoekopdrachten, een beter conversiepercentage omdat je bezoekers daadwerkelijk geinteresseerd zijn in wat je aanbiedt, en een lagere cost-per-acquisition (CPA) omdat je geen budget meer verspilt aan klikken die toch niet converteren.

2. Waarom negatieve zoekwoorden in 2026 belangrijker zijn dan ooit

Als je denkt dat negatieve zoekwoorden altijd al belangrijk waren, heb je gelijk. Maar in 2026 zijn ze extra cruciaal geworden door een aantal ontwikkelingen in Google Ads die je matching breder en onvoorspelbaarder maken.

Broad match is breder dan ooit

Google pusht al jaren om adverteerders over te stappen naar broad match. De redenering: laat het AI-systeem van Google bepalen bij welke zoekopdrachten je advertentie het beste kan verschijnen. In de praktijk betekent dit dat je zoekwoorden veel breder worden gematcht dan je misschien verwacht. Het woord "loodgieter Amsterdam" kan je advertentie laten verschijnen bij "waterleiding reparatie", "cv-ketel installeren" of zelfs "dakgoot lekken" — zoekopdrachten die semantisch verwant zijn maar niet per se relevant voor jouw dienst.

AI-driven search term matching

Google's AI-systeem kijkt niet meer alleen naar de letterlijke woorden in een zoekopdracht, maar probeert de intentie achter de zoekopdracht te begrijpen. Dat is in theorie handig, maar in de praktijk leidt het regelmatig tot onverwachte matches. Zonder een stevige laag negatieve zoekwoorden loop je het risico dat je budget weglekt naar zoekopdrachten waar je nooit op had willen bieden.

Het zoektermenrapport toont niet alles

Een belangrijk punt om te weten: Google toont niet alle zoektermen in het zoektermenrapport. Zoekopdrachten met weinig vertoningen worden vaak gegroepeerd of helemaal niet weergegeven. Dat betekent dat je niet kunt vertrouwen op alleen het zoektermenrapport om je negatives te vinden — je moet ook proactief nadenken over welke termen je wilt uitsluiten.

3. Tip 1: Bouw je negatieve zoekwoorden op vanaf de start

De meeste adverteerders beginnen pas met negatieve zoekwoorden nadat ze in het zoektermenrapport hebben gezien dat er budget verspild wordt. Dat is als de spreekwoordelijke stal sluiten nadat het paard is gevlucht. De beste aanpak? Bouw je negatives op vanaf het moment dat je je campagne opzet.

Dit is hoe je dat doet: als je bezig bent met je zoekwoordonderzoek — bijvoorbeeld in de Google Keyword Planner, Answer the Public, of Keywordtool.io — kom je automatisch zoektermen tegen die niet relevant zijn. In plaats van die te negeren, voeg je ze direct toe aan je negatieve zoekwoordenlijst.

Stel je runt een rijschool in Rotterdam. Je voert "rijschool" in als zoekwoord in de Keyword Planner. Meteen zie je termen als "rijschool Amsterdam", "rijschool Den Haag", "goedkoopste rijschool" en "rijschool examen CBR". Die plaatsnamen van concurrenten, de termen die koopjesjagers aantrekken, en de informationele zoekopdrachten over het CBR-examen — die wil je allemaal uitsluiten. Door dit meteen te doen tijdens je zoekwoordonderzoek, voorkom je dat je de eerste weken budget verspilt.

Gebruik daarnaast ook Answer the Public en Keywordtool.io om een breder beeld te krijgen. Deze tools tonen je vragen die mensen stellen ("hoe", "wat is", "waarom"), vergelijkingen ("vs", "of"), en long-tail varianten die je in de Keyword Planner misschien niet tegenkomt. Hoe meer je vooraf uitsluit, hoe schoner je campagne draait vanaf dag een.

4. Tip 2: Denk een stap verder dan je zoektermenrapport

Je zoektermenrapport is reactief — het toont je wat er al is gebeurd. Maar de beste Google Ads specialisten denken proactief. Ze anticiperen op welke irrelevante zoekopdrachten er zullen binnenkomen en sluiten die vooraf uit.

Hier is een concreet voorbeeld. Ben je autodealer en verkoop je Volkswagen, Audi en Skoda? Dan zie je in je zoektermenrapport misschien dat iemand heeft gezocht op "BMW dealer". Logisch, die sluit je uit. Maar waarom zou je wachten tot iemand op "Mercedes dealer", "Toyota dealer" of "Peugeot dealer" zoekt? Je weet nu al dat je die merken niet verkoopt. Sluit dan meteen alle automerken uit die je niet voert.

Google of Wikipedia helpen je om complete lijsten samen te stellen. Zoek naar "lijst van automerken" en je hebt in vijf minuten alle merken die je als negatief zoekwoord kunt toevoegen. Dit principe geldt voor elke branche:

• Advocatenkantoor? Sluit alle rechtsgebieden uit die je niet behandelt (strafrecht, familierecht, etc.)
• Makelaar in Amsterdam? Sluit alle andere steden uit waar je niet actief bent
• Softwarebedrijf? Sluit alle concurrerende productnamen uit als je niet wilt dat je advertentie verschijnt bij hun zoekopdrachten
• Restaurant? Sluit andere keukens uit die je niet aanbiedt (Japans, Mexicaans, etc.)
• Webshop voor luxe producten? Sluit woorden als "goedkoop", "budget", "tweedehands" en "outlet" uit

Het idee is simpel: als je een irrelevante term tegenkomt, vraag jezelf af welke categorie deze term vertegenwoordigt. Sluit dan niet alleen die ene term uit, maar de hele categorie. Dat bespaart je weken aan reactief optimaliseren.

5. Tip 3: Vergeet matching types niet — en werk op accountniveau

Net als bij reguliere zoekwoorden hebben negatieve zoekwoorden ook matching types. Dit is iets wat veel adverteerders vergeten of niet goed begrijpen — met als gevolg dat hun negatives niet werken zoals bedoeld.

De drie matching types voor negatives

Belangrijk verschil met reguliere matching types: negatieve zoekwoorden op broad match werken anders dan reguliere broad match. Bij negatieve broad match worden je advertenties alleen geblokkeerd als alle woorden uit het negatieve zoekwoord in de zoekopdracht voorkomen. Er is geen semantische matching of AI-interpretatie — het is puur op woordniveau. Dat betekent dat je bij negatieve zoekwoorden vaak meer varianten moet toevoegen dan je denkt.

Werk met negatieve zoekwoordlijsten op accountniveau

Een van de krachtigste functies die veel adverteerders niet gebruiken is de negatieve zoekwoordlijst op accountniveau. In plaats van dezelfde negatieve zoekwoorden handmatig aan elke campagne toe te voegen, maak je een lijst aan en koppel je die aan meerdere campagnes tegelijk.

Dit heeft drie voordelen:

• Efficiëntie: je hoeft een woord maar een keer toe te voegen in plaats van per campagne
• Consistentie: alle campagnes gebruiken dezelfde uitsluitingen, geen missers meer
• Overzicht: je ziet in een oogopslag welke uitsluitingen je hebt en kunt ze centraal beheren

Je vindt negatieve zoekwoordlijsten in Google Ads onder Tools > Gedeelde bibliotheek > Negatieve zoekwoordlijsten. Je kunt maximaal 20 lijsten aanmaken met elk 5.000 woorden. Dat is meer dan genoeg voor zelfs de meest uitgebreide accounts.

6. Negatieve zoekwoorden in Performance Max campagnes

Lange tijd was het onmogelijk om negatieve zoekwoorden toe te voegen aan Performance Max campagnes — je moest bij een Google-vertegenwoordiger aankloppen of met workarounds werken. Sinds 2024 is dat veranderd: je kunt nu zelf negatieve zoekwoorden toevoegen aan Performance Max campagnes.

Dit is belangrijk omdat Performance Max campagnes breed adverteren over alle Google-kanalen: Search, Display, YouTube, Gmail, Discover en Maps. Zonder negatieve zoekwoorden kan je budget op Search weglekken naar volledig irrelevante zoekopdrachten.

Negatieve zoekwoorden toevoegen aan Performance Max

Er zijn twee manieren om negatives toe te voegen aan Performance Max:

• Op campagneniveau: ga naar je Performance Max campagne, klik op "Instellingen", en voeg negatieve zoekwoorden toe onder het kopje "Aanvullende instellingen"
• Via accountniveau-lijsten: koppel een negatieve zoekwoordlijst uit je gedeelde bibliotheek aan je Performance Max campagne

Brand exclusions in Performance Max

Naast negatieve zoekwoorden biedt Performance Max ook brand exclusions — de mogelijkheid om specifieke merknamen uit te sluiten. Dit is handig als je niet wilt dat je advertenties verschijnen bij zoekopdrachten die je eigen merknaam bevatten (bijvoorbeeld als je die al via een aparte Search-campagne target) of bij zoekopdrachten met concurrerende merknamen.

Brand exclusions vind je onder de campagne-instellingen van je Performance Max campagne. Je kunt kiezen uit een lijst van bekende merken die Google heeft samengesteld, of je eigen merknamen toevoegen.

7. Slim automatiseren met Google Ads scripts

Bij grotere accounts met tientallen of honderden campagnes wordt het handmatig beheren van negatieve zoekwoorden een flinke klus. Gelukkig kun je dit deels automatiseren met Google Ads scripts — kleine stukjes JavaScript die automatisch taken uitvoeren in je account.

Er zijn scripts beschikbaar die automatisch je zoektermen scannen en zoektermen die je criteria voor uitsluiting bevatten (bijvoorbeeld woorden uit je standaard negatives-lijst) markeren of automatisch uitsluiten. Zo hoef je niet elke week handmatig door honderden zoektermen te scrollen.

Een paar populaire automations:

• Automatische zoekterm-monitoring: een script dat dagelijks je zoektermen scant en je waarschuwt als er zoektermen binnenkomen die een bepaald patroon matchen (bijvoorbeeld "gratis", "vacature", of concurrentnamen)
• N-gram analyse: een script dat de meest voorkomende woorden in je zoektermen analyseert, zodat je snel kunt zien welke woorden veel klikken genereren maar weinig conversies opleveren
• Cross-campagne conflict checker: een script dat controleert of je negatieve zoekwoorden niet per ongeluk je eigen positieve zoekwoorden blokkeren in andere campagnes

8. Kant-en-klare uitsluitingslijst: 160+ woorden om direct uit te sluiten

Hieronder vind je onze standaard uitsluitingslijst die we bij Searchlab gebruiken als startpunt voor nieuwe accounts. Deze lijst is ingedeeld in drie categorieen: algemene uitsluitingswoorden, woorden voor werkzoekenden, en woorden rondom opleidingen. Kopieer de woorden die relevant zijn voor jouw situatie en voeg ze toe als negatieve zoekwoordlijst op accountniveau.

Let op: niet alle woorden zijn voor elk account relevant. Het woord "kosten" kan voor een prijsvergelijker juist heel waardevol zijn, en "offerte" kan voor een B2B-dienstverlener precies het type zoeker zijn dat je wilt bereiken. Bekijk de lijst kritisch en selecteer wat voor jouw bedrijf van toepassing is.

Algemene uitsluitingswoorden

Deze woorden trekken vaak informatiezoekers, koopjesjagers, of mensen die op zoek zijn naar iets dat niet gerelateerd is aan je product of dienst.

Woorden om werkzoekenden uit te sluiten

Een van de meest voorkomende bronnen van verspild budget: werkzoekenden. Als je "marketing bureau" target, krijg je gegarandeerd klikken van mensen die zoeken naar "marketing bureau vacature" of "marketing bureau salaris". Met onderstaande woorden sluit je werkzoekenden effectief uit.

Woorden rondom opleidingen

Studenten en leerlingen zijn zelden je doelgroep (tenzij je een opleider bent, uiteraard). Met deze woorden voorkom je dat je budget opgaat aan mensen die op zoek zijn naar een cursus, opleiding of studiemateriaal.

9. Veelgestelde vragen