Performance Max in 2026: De Complete Gids met Best Practices

Performance Max was in 2022 nog een relatief nieuw campagnetype met beperkte transparantie en weinig controle. Inmiddels is dat compleet anders. Google heeft de afgelopen jaren flink geinvesteerd in verbeteringen: van kanaalniveau-rapportages en negatieve zoekwoorden tot AI-gegenereerde creative assets en merkrichtlijnen. In deze uitgebreide gids nemen we je mee door alles wat je in 2026 moet weten over Performance Max -- van opzet tot optimalisatie.

1. Wat is Performance Max?

Performance Max (vaak afgekort tot PMax) is een geautomatiseerd campagnetype in Google Ads waarmee je advertenties vertoont op alle Google-kanalen vanuit een enkele campagne. Denk aan Google Search, YouTube, het Display Netwerk, Google Discover, Gmail, Google Maps en Shopping. In plaats van voor elk kanaal een aparte campagne op te zetten, bundel je alles in een PMax campagne en laat je het algoritme van Google bepalen waar je budget het hardst werkt.

Het fundament van Performance Max is machine learning. Je levert assets aan -- teksten, afbeeldingen, video's, logo's -- en Google combineert deze automatisch tot advertenties die passen bij het kanaal en de gebruiker. Het systeem leert continu welke combinaties het beste presteren en past de verdeling van je budget in real-time aan. Dit maakt het in theorie het meest efficiente campagnetype dat Google biedt.

Waar Performance Max bij de lancering in 2021 nog veel kritiek kreeg vanwege het gebrek aan transparantie en controle, is dat in 2026 fundamenteel veranderd. Google heeft stap voor stap meer inzicht en sturingsmogelijkheden toegevoegd. Je kunt nu op kanaalniveau zien waar je resultaten vandaan komen, negatieve zoekwoorden toevoegen, en merkrichtlijnen instellen om je brandidentiteit te bewaken. Het resultaat: een campagnetype dat de kracht van automatisering combineert met de controle die adverteerders nodig hebben.

2. Hoe werkt Performance Max in 2026?

De kern van Performance Max is onveranderd: je levert input, en Google's AI optimaliseert de output. Maar de manier waarop dat werkt is in 2026 veel verfijnder dan een paar jaar geleden. Het algoritme verdeelt je budget dynamisch over alle Google-kanalen op basis van waar de grootste kans op conversie ligt. Ziet het systeem dat een bepaalde gebruiker vaker converteert via YouTube dan via Search? Dan wordt je budget daar naartoe gestuurd.

Een van de belangrijkste verbeteringen is kanaalniveau-rapportage. Waar je vroeger alleen het totaalresultaat van je PMax campagne kon zien, weet je nu precies welk kanaal welke bijdrage levert. Je kunt zien hoeveel conversies afkomstig zijn van Search, hoeveel van YouTube, hoeveel van Display, enzovoort. Dit geeft je veel meer inzicht in waar je geld naartoe gaat en stelt je in staat om beter te sturen. Wil je meer weten over de biedstrategieen binnen Google Ads? Lees dan onze uitgebreide gids.

Daarnaast maakt Performance Max in 2026 intensief gebruik van AI-gegenereerde creative assets. Google kan automatisch advertentieteksten, koppen en zelfs afbeeldingen genereren op basis van je website en de assets die je aanlevert. Dit betekent niet dat je achterover kunt leunen -- de kwaliteit van je eigen input bepaalt nog steeds het plafond -- maar het zorgt er wel voor dat het systeem meer variaties kan testen en sneller kan optimaliseren. Verder kun je merkrichtlijnen (brand guidelines) instellen, zodat de AI-gegenereerde content past bij je huisstijl en tone of voice.

3. Wat heb je nodig voor een Performance Max campagne?

Om een Performance Max campagne op te zetten, heb je een set assets nodig die Google combineert tot advertenties. Hoe meer kwalitatieve assets je aanlevert, hoe meer variaties het systeem kan testen -- en hoe beter het kan optimaliseren. Het is een van de punten waar veel adverteerders te weinig aandacht aan besteden, terwijl het direct invloed heeft op je resultaten.

Dit zijn de assets die je kunt (en in veel gevallen moet) aanleveren:

• Afbeeldingen: maximaal 20 per asset group. Lever zowel landschap (1200x628), vierkant (1200x1200) als portret (960x1200) aan. Gebruik echte productfoto's of merkfoto's -- geen stockfoto's.
• Logo's: maximaal 5 per asset group, in vierkant en liggend formaat.
• Video's: optioneel maar sterk aanbevolen. Lever minimaal een video van 10+ seconden aan. Doe je dit niet, dan maakt Google automatisch een video op basis van je afbeeldingen -- en die kwaliteit is zelden goed.
• Koppen: maximaal 5 korte koppen (30 tekens) en 5 lange koppen (90 tekens).
• Beschrijvingen: maximaal 5 beschrijvingen, waarvan 4 van 90 tekens en 1 van 60 tekens.
• Oproep tot actie: kies een CTA die past bij je doel (kopen, aanmelden, contact opnemen).
• Sitelinks en andere extensies: voeg sitelinks, highlights en gestructureerde snippets toe om je advertenties groter en informatiever te maken.

Nieuw in 2026 is dat Google met AI-gegenereerde assets kan helpen. Het systeem kan automatisch aanvullende koppen, beschrijvingen en zelfs beeldmateriaal genereren. Dit werkt het beste als aanvulling op je eigen assets, niet als vervanging. De AI gebruikt je website en bestaande assets als basis, dus hoe sterker je fundament, hoe beter de automatisch gegenereerde variaties. Met de nieuwe brand guidelines-functie kun je vastleggen welke kleuren, fonts en tone of voice de AI moet aanhouden.

4. Targeting en doelgroepsignalen

Performance Max werkt fundamenteel anders dan traditionele campagnetypes als het gaat om targeting. Je kiest geen specifieke doelgroepen zoals bij Display of Video campagnes. In plaats daarvan geef je doelgroepsignalen mee -- hints aan het algoritme over wie je ideale klant is. Google gebruikt deze signalen als startpunt, maar kan daar zelfstandig van afwijken als het systeem betere conversiemogelijkheden vindt.

Er zijn verschillende soorten doelgroepsignalen die je kunt inzetten. Custom segments zijn gebaseerd op zoektermen die je doelgroep gebruikt, websites die ze bezoeken of apps die ze gebruiken. Dit is het krachtigste signaal en geeft het algoritme de meeste richting. Daarnaast kun je eigen data uploaden, zoals klantenlijsten (Customer Match) en websitebezoekers (remarketing). Dit helpt het systeem om lookalike-profielen te vinden die lijken op je bestaande klanten.

Verder kun je signalen meegeven op basis van interesses en demografische gegevens. Denk aan in-market audiences (mensen die actief zoeken naar producten in jouw categorie) en affiniteitsgroepen (mensen met specifieke interesses). In 2026 is het integreren van first-party data belangrijker dan ooit, zeker nu third-party cookies steeds minder betrouwbaar worden. Hoe meer eigen data je het systeem geeft -- conversiedata, klantenlijsten, CRM-data -- hoe beter het kan optimaliseren. Combineer dit met Enhanced Conversions om het complete plaatje te geven aan het algoritme.

5. 10 Best Practices voor Performance Max in 2026

Na honderden PMax campagnes beheerd te hebben, zijn dit de 10 optimalisaties die in de praktijk het meeste verschil maken. Of je nu je eerste Google Ads campagne opzet of een ervaren adverteerder bent -- deze tips helpen je om meer uit je Performance Max campagne te halen.

1. Test met asset groups

Een asset group bevat je teksten, afbeeldingen, video's, doelgroepsignaal en eventueel productfeed. Je kunt meerdere asset groups aanmaken binnen een campagne om te testen welke combinatie het beste werkt. Maak bijvoorbeeld aparte asset groups per productcategorie of dienst, elk met eigen afbeeldingen, teksten en doelgroepsignalen die specifiek zijn voor dat segment. Een webshop die zowel sportschoenen als casual schoenen verkoopt, zou twee asset groups moeten hebben met elk hun eigen visuals en boodschap.

2. Gebruik kanaalniveau-rapportages

Dit is een van de grootste verbeteringen van de afgelopen jaren. Je kunt nu op kanaalniveau zien waar je conversies, klikken en kosten vandaan komen. Gebruik deze data actief. Zie je dat Display veel budget verbruikt maar weinig converteert? Dan weet je dat je doelgroepsignalen of assets voor dat kanaal moeten worden aangescherpt. Dit inzicht had je in 2022 niet -- maak er in 2026 gebruik van.

3. Voeg negatieve zoekwoorden toe

Sinds 2024 kun je op campagneniveau negatieve zoekwoorden toevoegen aan Performance Max. Dit was jarenlang de meest gevraagde feature en is nu eindelijk beschikbaar. Voeg direct je standaard uitsluitingslijst toe: merknamen van concurrenten (tenzij je die bewust target), irrelevante zoektermen, en termen die wel klikken maar nooit converteren. Check regelmatig je zoektermen-rapport om nieuwe uitsluitingen te vinden.

4. Stel brand guidelines in

Met de brand guidelines-functie kun je vastleggen hoe je merk eruit moet zien in automatisch gegenereerde assets. Definieer je merkkleuren, lettertypen, tone of voice en merkwaarden. Gebruik ook brand exclusions om te voorkomen dat je advertenties worden vertoond naast content die niet bij je merk past. Dit is vooral belangrijk voor premium merken die hun merkperceptie willen beschermen.

5. Investeer in sterke doelgroepsignalen

Doelgroepsignalen zijn geen targeting -- het zijn hints. Maar hoe sterker die hints, hoe sneller het algoritme leert. Upload je klantenlijst via Customer Match, voeg remarketing-lijsten toe, en maak custom segments aan op basis van zoektermen die je ideale klant gebruikt. Hoe meer kwalitatieve first-party data je het systeem geeft, hoe effectiever het wordt. Test ook verschillende signalen tegen elkaar door aparte asset groups te maken met verschillende doelgroepsignalen.

6. Optimaliseer je productfeed (voor e-commerce)

Als je een Shopping-component hebt, is je productfeed cruciaal. Vul alle attributen zo volledig mogelijk in: titels met relevante zoekwoorden, gedetailleerde beschrijvingen, correcte categorisering, prijzen, voorraadstatus en kwalitatieve productafbeeldingen. Een goed geoptimaliseerde feed maakt het verschil tussen verschijnen en niet verschijnen in Shopping-resultaten. Gebruik supplemental feeds om extra attributen toe te voegen zonder je primaire feed aan te passen.

7. Test met budgetten via de stair-step methode

De stair-step methode is een bewezen techniek om je budget te optimaliseren. Je schroeft je budget stapsgewijs op (bijvoorbeeld +20% per week) totdat je ziet dat je CPA of ROAS verslechtert. Op dat punt ga je een stap terug. Het algoritme heeft namelijk een "sweet spot" qua budget -- te weinig geeft onvoldoende data, te veel leidt tot minder efficiente besteding. Wil je precies weten hoeveel Google Ads kost? Lees dan ons artikel over kosten en budgetten.

8. Voeg extensies toe

Net als bij Search campagnes kun je extensies toevoegen aan je Performance Max campagne. Sitelinks, highlights (callouts), gestructureerde snippets, prijsextensies en de belextensie zorgen allemaal voor grotere en informatie-rijkere advertenties. Dit verhoogt je klikpercentage en geeft Google meer context om je advertentie op het juiste moment te tonen.

9. Gebruik advertentieplanning strategisch

Analyseer op welke dagen en tijdstippen je campagne het beste presteert. B2B-bedrijven converteren bijvoorbeeld zelden in het weekend, terwijl e-commerce juist op zondagavond piekt. Pas je advertentieplanning hierop aan. Je hoeft niet meteen hele dagen uit te sluiten -- begin met het verlagen van biedingen op slechter presterende tijdstippen en verhoog ze op je beste momenten.

10. Start opnieuw bij slechte leerdata

Als je Performance Max campagne een slechte start heeft gehad -- bijvoorbeeld door verkeerde conversietracking of te weinig budget -- kan het algoritme vast blijven hangen in een suboptimale richting. In dat geval is het vaak effectiever om een nieuwe campagne te starten dan te proberen de bestaande te repareren. Het algoritme van een nieuwe campagne begint met een schone lei en leert van je verbeterde instellingen. Kopieer je beste assets en instellingen, maar geef het systeem een frisse start.

6. Veelgemaakte fouten (en hoe je ze voorkomt)

Naast best practices zijn er ook een aantal veelgemaakte fouten die je Performance Max campagne kunnen saboteren. De meeste zijn eenvoudig te voorkomen als je weet waar je op moet letten. Hier zijn de belangrijkste valkuilen die we in de praktijk tegenkomen.

Verkeerde locatietargeting

Dit is de meest voorkomende fout. De standaardinstelling van Google is "Aanwezigheid of interesse in je locatie". Dit betekent dat iemand in Duitsland die googelt naar "Amsterdam restaurant" jouw advertentie kan zien -- ook als je alleen lokale klanten wilt bereiken. Wijzig deze instelling direct naar "Aanwezigheid: mensen die zich op dat moment in je doellocatie bevinden". Je vindt dit onder Campagne-instellingen > Locaties. Het scheelt je flink wat weggegooid budget.

URL-uitbreiding niet beheren

Standaard staat "Uitbreiding van de uiteindelijke URL" aan. Dit betekent dat Google verkeer naar elke pagina op je website kan sturen -- inclusief je privacybeleid, vacaturepagina of een verouderde blogpost. Je hebt twee opties: zet de functie volledig uit en geef alleen je gewenste URL's op, of laat het aan staan maar sluit irrelevante pagina's handmatig uit. Wij raden de tweede optie aan: het geeft Google wel de vrijheid om relevante landingspagina's te vinden, maar voorkomt dat verkeer naar nutteloze pagina's gaat. Voeg in ieder geval je blog, disclaimer, privacy- en cookiepagina toe aan de uitsluitingen.

Te weinig conversiedata

Performance Max draait op conversiedata. Zonder voldoende conversies kan het algoritme niet leren welke gebruikers waarschijnlijk converteren en waar je budget het beste kan worden besteed. Als je minder dan 30 conversies per maand hebt, overweeg dan om je conversiedoel te verbreden. In plaats van alleen "aankoop" te tracken, voeg je "toevoegen aan winkelwagen" of "formulier ingevuld" toe als micro-conversie. Geef deze micro-conversies een lagere waarde, zodat het algoritme meer datapunten krijgt zonder je doel-CPA te verstoren.

Geen eigen video uploaden

Als je geen video aanlevert, maakt Google automatisch een video van je afbeeldingen. De kwaliteit hiervan is, diplomatiek gezegd, ondermaats. Het ziet eruit als een geautomatiseerde diashow en doet je merk geen recht. Lever altijd minimaal een professionele video aan van 15-30 seconden. Heb je geen budget voor videoproductie? Zelfs een simpele video gemaakt met een smartphone is beter dan de automatisch gegenereerde variant.

Geen scheiding tussen producten of diensten

Als je uiteenlopende producten of diensten aanbiedt en alles in een asset group stopt, wordt het voor het algoritme lastig om de juiste boodschap bij de juiste doelgroep te krijgen. Een meubelbedrijf dat zowel bankstellen als tuinmeubelen verkoopt, zou hier twee asset groups van moeten maken -- elk met eigen afbeeldingen, teksten en doelgroepsignalen. Zo kan het algoritme gerichter optimaliseren en voorkom je dat iemand die zoekt naar een tuinset een advertentie ziet voor een hoekbank.

7. Resultaten: wat kun je verwachten?

Een van de meest gestelde vragen is: wat levert Performance Max daadwerkelijk op? Het eerlijke antwoord is dat de resultaten sterk afhangen van je branche, budget, conversietracking en de kwaliteit van je assets. Maar we kunnen wel een realistisch beeld schetsen op basis van wat we zien bij onze klanten.

Voor e-commerce zien we dat PMax bijzonder sterk is in het combineren van Shopping met andere kanalen. Een klant in de horloge-branche behaalt met Performance Max een gemiddelde ROAS van 7,2 -- waarbij de kanaalniveau-rapportage laat zien dat Shopping en Search het leeuwendeel leveren, maar YouTube opvallend goed scoort als "touchpoint" eerder in de customer journey. Zonder PMax zou je dat YouTube-verkeer missen. De kracht zit niet alleen in de directe conversies, maar in het feit dat het systeem alle kanalen inzet om de klantreis compleet te maken.

Voor dienstverleners en B2B werkt PMax goed als aanvulling op Search campagnes. Een klant in de zakelijke dienstverlening ziet leads binnenkomen tegen een kosten per conversie die 35% lager ligt dan bij alleen Search. De sleutel hier is het uploaden van een klantenlijst via Customer Match -- daarmee kan het algoritme gericht zoeken naar vergelijkbare profielen. De leerfase duurt bij B2B over het algemeen langer (6-8 weken) omdat er minder conversies zijn, maar na die periode zijn de resultaten consistent.

Voor lokale bedrijven biedt PMax een groot voordeel via het Maps-kanaal. Een kapper of restaurant kan met Performance Max in kaart brengen hoe lokale zoekintentie zich vertaalt naar bezoeken en afspraken. We zien bij lokale klanten dat de combinatie van Search en Maps-vertoningen leidt tot hogere bezoekintentie. De kosten per afspraak of bezoek liggen typisch onder de 15 euro, wat voor de meeste lokale bedrijven ruim rendabel is.

8. Veelgestelde vragen