A/B Testen in Google Ads: De Complete Gids voor 2026

Stel je voor: je draait een Google Ads campagne met een maandbudget van €5.000. Je biedstrategie staat op Target CPA, je advertentieteksten klinken goed, en de resultaten zijn... oké. Maar wat als een andere biedstrategie 25% meer conversies oplevert voor hetzelfde budget? Of als een andere kop in je advertentie je CTR verdubbelt? Zonder te testen weet je het simpelweg niet. A/B testen is de enige manier om van "goed genoeg" naar "optimaal" te gaan. In dit artikel leer je alles over A/B testen in Google Ads in 2026: welke tools je hebt, hoe je ze inzet, en hoe je de resultaten vertaalt naar betere campagneprestaties.

1. Wat is A/B testen in Google Ads?

A/B testen is het gelijktijdig draaien van twee varianten om objectief te meten welke beter presteert. In Google Ads betekent dit dat je twee versies van een element vergelijkt — denk aan advertentieteksten, biedstrategieen, landingspagina's of doelgroepen — terwijl het verkeer gecontroleerd verdeeld wordt. De ene helft van je doelgroep ziet variant A, de andere helft ziet variant B. Na genoeg data trek je conclusies op basis van harde cijfers.

Het principe klinkt simpel, maar de kracht zit in de systematische aanpak. In plaats van te gokken of "Gratis verzending" een sterkere kop is dan "Vandaag besteld, morgen in huis", laat je het verkeer beslissen. Soms zijn de resultaten verrassend: een ogenschijnlijk kleine wijziging in een beschrijving kan het verschil maken tussen een conversiepercentage van 3% en 5%. Over een maandbudget van €10.000 vertaalt dat zich naar duizenden euro's aan extra omzet.

Google Ads heeft de testmogelijkheden de afgelopen jaren flink uitgebreid. De ouderwetse methode — handmatig twee advertenties in dezelfde ad group plaatsen en hopen op nuttige data — is vervangen door Experiments. Dit is een volwaardige testomgeving die Google in 2024 verder heeft verbeterd en die inmiddels het hart vormt van elke serieuze optimalisatiestrategie. Experiments splitst verkeer gecontroleerd, houdt statistieken bij en vertelt je wanneer een resultaat betrouwbaar is. Expanded Text Ads (ETAs) zijn inmiddels volledig uitgefaseerd — je kunt ze niet meer aanmaken. Alles draait nu om Responsive Search Ads en de slimme testmogelijkheden die daarbij horen.

2. Wat kun je allemaal testen?

Veel adverteerders denken bij A/B testen alleen aan het vergelijken van twee advertentieteksten. Maar de mogelijkheden in Google Ads zijn veel breder dan dat. Hier is een compleet overzicht van alles wat je kunt testen — gerangschikt van de hoogste naar de laagste potentiele impact.

Biedstrategieen

Dit is waar de grootste winsten zitten. Twijfel je tussen Target CPA en Maximize Conversions? Of wil je weten of het verhogen van je target ROAS van 400% naar 500% je daadwerkelijk meer oplevert? Met campaign-level experiments test je twee biedstrategieen naast elkaar terwijl alle andere campagne-instellingen identiek blijven. Het verkeer wordt op cookieniveau gesplitst, waardoor elke gebruiker consistent dezelfde variant ziet. Dit is verreweg de meest impactvolle test die je kunt draaien.

Landingspagina's

De pagina waar mensen op landen na een klik heeft een enorme invloed op je conversiepercentage. Via Experiments kun je het verkeer splitsen over twee URL's: dezelfde advertentie stuurt de ene helft naar pagina A en de andere helft naar pagina B. Test variaties in je kop, formulierlengte, call-to-action positie, of zelfs een compleet ander paginadesign. Combineer dit met GA4 voor diepere inzichten in scrollgedrag en sessieduur op elke variant.

Advertentieteksten (RSA's)

Responsive Search Ads zijn in 2026 het enige advertentietype voor zoekadvertenties. Google draait automatisch combinaties van je koppen en beschrijvingen, maar dat betekent niet dat je zelf niet meer kunt testen. Je kunt bewuste tests opzetten door koppen te pinnen, Ad Variations te gebruiken, of twee RSA's met totaal verschillende invalshoeken naast elkaar te draaien. Meer hierover in hoofdstuk 4.

Doelgroepen en targeting

Test of een bredere doelgroep beter presteert dan een smalle. Vergelijk twee audience segments: leveren in-market audiences betere resultaten dan custom audiences voor jouw product? Of test het verschil tussen observation mode en targeting mode voor je doelgroepen. Dit is vooral waardevol bij campagnes met een groter budget waar je de targeting wilt verfijnen zonder te veel risico te nemen.

Performance Max asset groups

Sinds Google Experiments heeft opengesteld voor Performance Max campagnes, kun je asset groups vergelijken. Test andere afbeeldingen, koppen, beschrijvingen of doelgroepsignalen. Je kunt ook URL-expansie aan- of uitzetten om te meten of Google verkeer naar relevante pagina's stuurt.

Assets en extensies

Sitelinks, callouts, structured snippets en afbeeldingsassets hebben directe invloed op je CTR en advertentieruimte. Test verschillende combinaties: werken prijsgebaseerde callouts beter dan feature-gebaseerde? Levert een sitelink naar je prijspagina meer conversies op dan eentje naar je reviews?

3. Google Ads Experiments: stap voor stap opzetten

Experiments is de motor achter alle A/B testen in Google Ads. Het maakt een gecontroleerde kopie van je bestaande campagne, past de variabele aan die je wilt testen, en splitst het verkeer automatisch. Hieronder doorlopen we het volledige proces — van opzet tot toepassing.

4. A/B testen in RSA's en Performance Max

Responsive Search Ads slim testen

RSA's zijn ontworpen om zelf te optimaliseren: Google's machine learning combineert je koppen en beschrijvingen automatisch om de best presterende combinaties te vinden. Dat maakt gericht testen lastiger dan bij de oude ETAs, maar niet onmogelijk. Er zijn vier bewezen methodes om toch data-gedreven beslissingen te nemen:

• Pin-strategie voor gecontroleerde tests — Pin een specifieke kop op positie 1 in variant A (bijvoorbeeld "Bespaar 20% op alle producten") en een andere kop op positie 1 in variant B ("Gratis verzending bij iedere bestelling"). De overige koppen laat je los. Zo test je een specifiek bericht terwijl Google de rest optimaliseert. Dit is de meest zuivere manier om kopvarianten te vergelijken.
• Ad Variations voor tests op schaal — Gebruik Ad Variations om een woord of zin in alle advertenties van een campagne tegelijk te vervangen. Bijvoorbeeld: vervang "Bespaar" door "Ontvang korting" in alle koppen. Google toont de resultaten geaggregeerd per campagne, zodat je trends kunt ontdekken die bij individuele ad groups niet zichtbaar zouden zijn.
• Twee RSA's met verschillende invalshoeken — Draai twee RSA's in dezelfde ad group met bewust verschillende benaderingen. De ene richt zich op prijs ("Vanaf €29 per maand"), de andere op kwaliteit ("Door 5.000+ klanten beoordeeld met 4,8 sterren"). Na 4 weken analyseer je welke benadering structureel beter presteert op conversieniveau.
• Asset labels als feedback-loop — Google labelt individuele koppen en beschrijvingen als "Best", "Good" of "Low". Controleer deze labels elke twee weken. Vervang assets met een "Low" label door nieuwe varianten en monitor of de overall advertentiesterkte verbetert. Dit is geen klassieke A/B test, maar wel een continue optimalisatiecyclus.

Performance Max experimenten opzetten

Performance Max campagnes waren lang een zwarte doos: je stopte er assets in en Google besloot de rest. Maar met de introductie van PMax Experiments heb je nu concrete testmogelijkheden. Dit kun je vergelijken:

• Asset group varianten — Dupliceer je PMax campagne via Experiments en pas een asset group aan. Test andere afbeeldingen, koppen of beschrijvingen om te ontdekken welke creatieve richting het beste presteert over alle Google-kanalen heen (Search, Display, YouTube, Discover, Gmail, Maps).
• Doelgroepsignalen vergelijken — Test een campagne met brede doelgroepsignalen versus specifieke audience signals. Dit helpt je kwantificeren hoeveel waarde je signalen daadwerkelijk toevoegen. Bij sommige accounts presteren brede signalen even goed — dan bespaart het je work aan doelgroepbeheer.
• Biedstrategie varianten — Vergelijk Target ROAS met Maximize Conversion Value. Of test verschillende ROAS-doelen: levert een target van 500% meer totale waarde op dan 800%, ondanks de lagere efficiency? Deze tests geven je concrete antwoorden die je nergens anders kunt vinden.
• URL-expansie aan of uit — Final URL expansion stuurt verkeer naar pagina's die Google relevant acht, maar die niet altijd jouw gewenste landingspagina's zijn. Test of het uitzetten van URL-expansie leidt tot hogere conversiepercentages, of juist tot gemiste kansen op onverwachte zoektermen.

5. Resultaten analyseren en toepassen

Data verzamelen is de eerste stap, maar de echte waarde zit in hoe je resultaten interpreteert en vertaalt naar actie. Hieronder beschrijven we een gestructureerde aanpak die we bij Searchlab voor elke test hanteren.

Wacht altijd op statistische significantie

De meest gemaakte fout bij A/B testen: te vroeg conclusies trekken. Als variant B na vier dagen een 15% hogere CTR heeft, is dat geen bewijs dat het structureel beter werkt. Je hebt minimaal 95% betrouwbaarheid (confidence level) nodig voordat je een beslissing neemt. Google toont dit percentage rechtstreeks bij je experiment als een groen, oranje of rood signaal. Wacht tot het groen is voordat je handelt. Te vroeg stoppen leidt tot beslissingen gebaseerd op ruis in plaats van een echt patroon.

Focus op de metrics die ertoe doen

Een hogere CTR is mooi, maar als die extra klikken niet converteren, schiet je er niets mee op. Focus altijd op de metric die het dichtst bij je bedrijfsdoel ligt. Voor de meeste adverteerders is dat kosten per conversie (CPA) of return on ad spend (ROAS). In sommige gevallen is conversiewaarde belangrijker dan het aantal conversies — bijvoorbeeld wanneer je producten met sterk verschillende prijzen verkoopt. Stel je primaire KPI vast voordat je de test start.

Kijk naar secundaire effecten

Naast je hoofd-KPI moet je ook secundaire metrics in de gaten houden. Een biedstrategie die meer conversies oplevert maar je gemiddelde orderwaard met 40% verlaagt, is niet per se een verbetering. Controleer of het impression share niet dramatisch daalt, of de bounce rate op je landingspagina niet stijgt. Een holistische blik voorkomt dat je optimaliseert voor een metric terwijl je elders waarde verliest.

Pas de winnaar toe en start de volgende test

Zodra je een duidelijke winnaar hebt, klik je op "Apply experiment" in Google Ads. De winnende instellingen worden overgenomen naar je originele campagne zonder downtime. Maar stop daar niet. A/B testen is een doorlopend proces, geen eenmalige actie. De beste accounts die wij beheren draaien continu experimenten — zodra de ene test is afgerond, start de volgende. In de praktijk levert dit cumulatief 15-30% meer rendement op per kwartaal.

Documenteer elke test

Houd een testlogboek bij met kolommen voor: datum, campagne, hypothese, geteste variabele, resultaat (winnaar + procentueel verschil), en genomen actie. Na zes maanden heb je een database van inzichten die je helpt slimmere hypotheses te formuleren. Veel klanten ontdekken patronen — bijvoorbeeld dat emotionele koppen structureel beter presteren dan rationele koppen, of dat een hogere ROAS-target in bepaalde seizoenen beter werkt dan in andere.

6. AI-gestuurde advertentiesuggesties benutten

Google Ads maakt steeds meer gebruik van AI om adverteerders te helpen hun campagnes te verbeteren. In 2026 zie je op meerdere plekken in het platform automatisch gegenereerde suggesties die direct verband houden met je testmogelijkheden.

Automatisch gegenereerde advertentievarianten

Google genereert op basis van je landingspagina en bestaande advertenties automatisch nieuwe kop- en beschrijvingssuggesties. Je vindt deze onder Recommendations in je account. Deze suggesties zijn niet altijd beter dan je eigen teksten, maar ze bieden een startpunt voor nieuwe tests. Neem ze niet klakkeloos over — gebruik ze als inspiratie voor je volgende Ad Variation experiment.

Asset-rapportage en automatische combinaties

Bij RSA's toont Google welke combinaties van koppen en beschrijvingen het vaakst worden vertoond en hoe ze presteren. Deze data is goud waard voor je teststrategie. Als Google een bepaalde kop bijna nooit vertoont, is dat een signaal dat de relevantie laag is. Vervang die kop door een variant die dichter bij je best presterende koppen ligt en meet of de overall performance verbetert.

Performance Max Insights

In het Insights-tabblad van je Performance Max campagnes toont Google welke doelgroepsegmenten, zoektermen en asset-combinaties het beste presteren. Gebruik deze inzichten om gerichte hypotheses te formuleren voor je volgende experiment. Zie je dat een bepaald doelgroepsegment bovengemiddeld converteert? Test of het toevoegen van dat segment als specifiek audience signal je campagne verbetert.

De combinatie van AI-suggesties en gestructureerd testen is krachtig. Laat Google de hypotheses leveren via automatische suggesties en Insights, en valideer ze vervolgens met een formeel experiment. Zo benut je het beste van beide werelden: de dataverwerking van Google's AI en de methodische zekerheid van A/B testen.

7. Best practices en veelvoorkomende valkuilen

Na honderden experimenten voor klanten in uiteenlopende branches hebben we bij Searchlab een set principes ontwikkeld. Dit zijn de belangrijkste lessen — en de valkuilen die je absoluut moet vermijden.

De kern van succesvol A/B testen is discipline. Het gaat niet om een enkele briljante test, maar om een continu proces van hypothese formuleren, testen, analyseren en doorontwikkelen. De accounts die wij beheren worden elke maand beter — niet door grote sprongen, maar door een reeks van kleine, bewezen verbeteringen die zich opstapelen. Zo bouw je een Google Ads campagne die consistent beter presteert dan de concurrentie.

8. Veelgestelde vragen