A
ARR / MRR (Annual & Monthly Recurring Revenue)
ARR (Annual Recurring Revenue) is de totale jaarlijkse terugkerende omzet van alle actieve abonnementen. MRR (Monthly Recurring Revenue) is hetzelfde op maandbasis. ARR = MRR × 12. Deze metrics zijn cruciaal voor SaaS-bedrijven en abonnementsmodellen, omdat ze de voorspelbaarheid van je inkomstenstroom weergeven. Voorbeeld: als je 100 klanten hebt die elk €200/mnd betalen, is je MRR €20.000 en je ARR €240.000. Investeerders en stakeholders kijken primair naar ARR-groei als indicator van bedrijfsgezondheid.
B
Beachhead Market
Een beachhead market is de eerste, specifieke markt die je verovert voordat je uitbreidt naar aangrenzende markten. De term komt uit militaire strategie (de strandhoofden bij D-Day) en is gepopulariseerd door Bill Aulet van MIT. Het idee: focus al je middelen op één klein, goed afgebakend segment waar je kunt domineren, en gebruik die positie als springplank. Voorbeeld: Facebook begon alleen op Harvard, veroverde daar 100% marktaandeel, en breidde vervolgens uit naar andere universiteiten. In je go-to-market strategie kies je een beachhead op basis van urgentie van het probleem, bereikbaarheid en competitieve positie.
Bowling Pin Strategy
De Bowling Pin Strategy is een GTM-model van Geoffrey Moore (auteur van Crossing the Chasm). Je richt je eerst op één niche-segment (de hoofdpin), domineert dat segment, en gebruikt die referenties en expertise om aangrenzende segmenten te veroveren — zoals de eerste bowlingpin de rest omver gooit. Het verschilt van een brede marktbenadering doordat je bewust klein begint. Voorbeeld: een HR-softwarebedrijf richt zich eerst op advocatenkantoren (50-200 medewerkers), bouwt daar 10 referenties op, en expandeert dan naar accountantskantoren en consultancybureaus.
C
CAC (Customer Acquisition Cost)
Customer Acquisition Cost is het totale bedrag dat je uitgeeft om één nieuwe klant te werven. De formule: totale marketing- en saleskosten gedeeld door het aantal nieuwe klanten in dezelfde periode. Inclusief salarissen, tooling, ad spend, content productie en bureaukosten. Voorbeeld: als je €20.000/mnd uitgeeft aan marketing en sales en 10 nieuwe klanten wint, is je CAC €2.000. De CAC moet altijd worden afgezet tegen de LTV: een gezonde ratio is LTV:CAC van minimaal 3:1. Bekijk onze kostenindicatie voor go-to-market voor typische CAC-ranges per bedrijfsfase.
Churn Rate
Churn rate (verlooppercentage) is het percentage klanten dat hun abonnement of contract opzegt in een bepaalde periode. De formule: aantal verloren klanten gedeeld door het totaal aantal klanten aan het begin van de periode. Voorbeeld: als je de maand begint met 200 klanten en er 10 opzeggen, is je maandelijkse churn 5%. Voor SaaS-bedrijven is een maandelijkse churn onder de 2% gezond; boven de 5% is een alarmsignaal. Churn is de vijand van groei: bij 5% maandelijkse churn verlies je in een jaar bijna de helft van je klantenbestand. Revenue churn (omzetverlies) is vaak een betere metric dan logo churn (aantal klanten).
D
Demand Capture
Demand capture is het opvangen van bestaande koopintentie — mensen die al actief op zoek zijn naar een oplossing. Kanalen: SEO, Google Ads, vergelijkingssites, review-platforms. Het verschil met demand generation is cruciaal: bij demand capture ga je niet iemand overtuigen dát ze een probleem hebben, maar waarom jouw oplossing de beste is. Voorbeeld: iemand zoekt op “wat kost een go-to-market strategie” — die persoon heeft al koopintentie, je hoeft alleen te laten zien waarom jij de juiste partner bent. Demand capture levert sneller leads op maar is beperkt door het volume van bestaande zoekvraag.
Demand Generation
Demand generation is het creëren van nieuwe vraag bij mensen die nog niet actief op zoek zijn naar een oplossing — of die zich nog niet bewust zijn van het probleem. Kanalen: LinkedIn content, podcasts, webinars, thought leadership, PR. Voorbeeld: je schrijft een artikel over “waarom 80% van de productlanceringen mislukt” — dat creëert bewustzijn en urgentie bij founders die hun lancering nog niet als risico zagen. Demand generation is een langetermijninvestering, maar bouwt een bredere markt en minder afhankelijkheid van concurrerende zoekwoorden.
Direct Sales
Direct sales is een verkoopmodel waarbij je product of dienst direct aan de eindklant wordt verkocht, zonder tussenpersonen als distributeurs of resellers. In B2B-context betekent het meestal een eigen salesteam dat prospects benadert via cold calls, emails, demo’s en persoonlijke meetings. Direct sales geeft je volledige controle over de klantervaring en hogere marges, maar schaalt minder snel dan channel sales of PLG. Het is het meest geschikt voor complexe producten met hoge dealwaarden (€10.000+/jaar).
F
Freemium
Freemium is een businessmodel waarbij je een basisversie van je product gratis aanbiedt, en geld verdient met premium features, hogere limieten of betaalde add-ons. Het is een veelgebruikte PLG-strategie. Voorbeeld: HubSpot CRM is gratis, maar je betaalt voor marketing automation, geavanceerde rapportage en meer gebruikers. Het voordeel: lage drempel voor adoptie, groot bereik, en product-gedreven conversie. Het nadeel: een gratis product moet goed genoeg zijn om waarde te leveren, maar beperkt genoeg om upgrade-urgentie te creëren. Typische freemium-conversie: 2-5% van gratis gebruikers wordt betalend.
Funnel (Marketing/Sales Funnel)
De funnel (trechter) beschrijft de reis die een prospect aflegt van eerste contact tot klant. De klassieke indeling: TOFU (Top of Funnel — awareness), MOFU (Middle of Funnel — overweging) en BOFU (Bottom of Funnel — beslissing). In een B2B-context bevat de funnel doorgaans stappen als: websitebezoek → lead → MQL → SQL → opportunity → klant. Elke stap heeft een conversiepercentage, en het optimaliseren van die percentages is de kern van funnel-optimalisatie. Moderne marketeers spreken steeds vaker over een flywheel in plaats van een funnel, omdat bestaande klanten ook nieuwe klanten genereren via referrals en mond-tot-mond.
G
Go-to-Market (GTM)
Een go-to-market strategie is het overkoepelende plan waarmee je een product of dienst succesvol in de markt zet. Het omvat positionering, doelgroepbepaling (ICP), kanaalstrategie, pricing, messaging en sales enablement. Een GTM-strategie is breder dan een marketingplan: het verbindt product, marketing en sales tot één samenhangend plan. Je gebruikt een GTM-strategie bij een nieuwe productlancering, het betreden van een nieuwe markt, of een significante pivot. Lees onze complete go-to-market strategie gids voor een stap-voor-stap aanpak, of bekijk wat een GTM-strategie kost.
I
Ideal Customer Profile (ICP)
Een Ideal Customer Profile beschrijft het type bedrijf (niet persoon — dat is een buyer persona) dat het meeste baat heeft bij jouw product of dienst. Een ICP bevat kenmerken als branche, bedrijfsgrootte, omzet, locatie, technologie-stack en specifieke pijnpunten. Voorbeeld: “B2B SaaS-bedrijven in Nederland, 50-200 medewerkers, €5-€30M omzet, die HubSpot gebruiken en actief investeren in outbound sales”. Het ICP is het fundament van je go-to-market strategie: het bepaalt wie je target, welke boodschap je gebruikt en via welk kanaal. Een te breed ICP leidt tot verspild budget; een te smal ICP beperkt je groei.
Inbound Marketing
Inbound marketing is een strategie waarbij je potentiële klanten aantrekt door waardevolle content te maken die inspeelt op hun vragen en problemen. In plaats van prospects te onderbreken (outbound), laat je ze naar jou komen. Kanalen: blogs, SEO, podcasts, webinars, social media content, en gated content (whitepapers, e-books). De prospect komt uit eigen beweging naar je website, consumeert content, en wordt geleidelijk opgewarmd tot lead. HubSpot heeft het concept gepopulariseerd. Het nadeel: het kost 3-6 maanden voordat inbound structureel leads oplevert. Lees meer over B2B online marketing.
J
Jobs-to-be-Done (JTBD)
Jobs-to-be-Done is een framework dat stelt dat klanten geen producten kopen, maar “taken” (jobs) inhuren die ze gedaan willen hebben. De beroemde uitspraak van Clayton Christensen: “Mensen kopen geen boormachines. Ze kopen gaten in de muur.” In een GTM-context helpt JTBD je om je positionering te verscherpen: in plaats van features te communiceren, communiceer je het resultaat dat de klant wil bereiken. Voorbeeld: een CRM-tool verkoopt geen “contactbeheer en pipeline tracking” maar “nooit meer een deal vergeten en 30% meer omzet uit je bestaande leads halen”.
L
Lead Scoring
Lead scoring is een methode om leads automatisch te beoordelen op basis van gedrag (websitebezoeken, email opens, content downloads) en kenmerken (functietitel, bedrijfsgrootte, branche). Elke actie en eigenschap krijgt een puntwaarde. Wanneer een lead een drempelwaarde bereikt, wordt deze als MQL bestempeld en doorgestuurd naar sales. Voorbeeld: een directeur (30 punten) die je prijspagina bezoekt (20 punten) en een whitepaper downloadt (15 punten) scoort 65 punten en wordt automatisch als MQL gemarkeerd. Lead scoring voorkomt dat sales tijd verspilt aan leads die nog niet koopklaar zijn. De meeste CRM- en marketing automation platforms (HubSpot, Salesforce) hebben lead scoring ingebouwd.
LTV (Lifetime Value)
Lifetime Value (ook: CLV of Customer Lifetime Value) is de totale omzet die een klant gedurende de hele klantrelatie genereert. De eenvoudige formule: gemiddelde omzet per maand × gemiddelde klantduur in maanden. Voorbeeld: een klant betaalt €500/mnd en blijft gemiddeld 24 maanden, dus LTV = €12.000. LTV is essentieel in combinatie met CAC: een gezonde LTV:CAC ratio is minimaal 3:1. Dat betekent dat elke klant minstens 3x zoveel oplevert als het kostte om die klant te werven. Bij een ratio onder de 1:1 verlies je geld op elke klant.
M
Market Segmentation
Market segmentation (marktsegmentatie) is het opdelen van je totale markt in kleinere, homogene groepen op basis van gedeelde kenmerken. Segmentatiecriteria in B2B: branche, bedrijfsgrootte, omzet, locatie, technologie-gebruik, koopgedrag. Het doel: je marketing en sales richten op de segmenten waar je de hoogste kans op succes hebt. Segmentatie is de voorloper van je ICP-definitie. Voorbeeld: een cybersecurity-bedrijf segmenteert op branche (finance, healthcare, legal), bedrijfsgrootte (50-500 medewerkers) en compliance-eisen (AVG, NIS2), en kiest vervolgens “advocatenkantoren met 50-200 medewerkers” als beachhead.
MQL / SQL (Marketing & Sales Qualified Lead)
Een MQL (Marketing Qualified Lead) is een lead die op basis van gedrag en kenmerken voldoende interesse toont om doorgestuurd te worden naar sales. Voorbeeld: iemand die een whitepaper downloadt, de prijspagina bezoekt en een webinar bijwoont. Een SQL (Sales Qualified Lead) is een lead die door het salesteam is beoordeeld en voldoet aan de BANT-criteria: Budget, Authority, Need, Timeline. De overgang van MQL naar SQL wordt bepaald door lead scoring en directe kwalificatie. Een SQL kost doorgaans 3-5x meer dan een MQL, maar converteert 3-5x vaker naar klant. Meer over leadgeneratie kosten in ons kostenoverzicht.
N
Net Revenue Retention (NRR)
Net Revenue Retention meet hoeveel omzet je behoudt en groeit van je bestaande klantenbestand, inclusief upsells, cross-sells en churn. De formule: (beginomzet + upsells - churn - downgrades) / beginomzet × 100%. Een NRR boven de 100% betekent dat je groeit zonder nieuwe klanten te werven — bestaande klanten geven meer uit dan je aan churn verliest. Top-SaaS-bedrijven halen een NRR van 110-130%. Voorbeeld: je begint het kwartaal met €100.000 MRR, verliest €5.000 aan churn, maar wint €15.000 aan upsells. NRR = 110%. NRR is vaak een betere indicator van product-market fit dan klanttevredenheid-scores.
O
Outbound Marketing
Outbound marketing is het actief benaderen van prospects via kanalen als cold email, cold calling, LinkedIn outreach, direct mail en advertenties. In tegenstelling tot inbound marketing (waar de prospect naar jou komt) ga jij naar de prospect. Outbound is effectief voor snelle marktvalidatie en het opbouwen van een pipeline in de beginfase van je go-to-market strategie. De gemiddelde response rate op cold email in B2B is 1-5%, maar met goede personalisatie en targeting kun je 10-15% halen. Het nadeel: het schaalt lineair (meer outreach = meer tijd/kosten) en kan als intrusief worden ervaren als het slecht wordt uitgevoerd.
P
Payback Period
De payback period is de tijd die nodig is om de CAC terug te verdienen via de omzet van die klant. Formule: CAC / maandelijkse omzet per klant. Voorbeeld: als je CAC €6.000 is en een klant €500/mnd betaalt, is je payback period 12 maanden. Hoe korter de payback period, hoe sneller je cashflow genereert om opnieuw te investeren in groei. Voor SaaS-bedrijven is een payback period onder de 12 maanden gezond; boven de 18 maanden is een rood signaal. In je GTM-budgettering is het belangrijk om voldoende cash te hebben om de payback period te overbruggen.
PLG (Product-Led Growth)
Product-Led Growth is een groeimodel waarbij het product zelf de primaire driver is van acquisitie, conversie en expansie. Gebruikers ervaren waarde voordat ze betalen — via free trials, freemium modellen of self-service onboarding. Voorbeelden: Slack, Notion, Canva, Zoom. PLG kenmerkt zich door lage CAC (het product verkoopt zichzelf), viraal groeipotentieel (gebruikers nodigen collega’s uit) en hoge NRR (meer gebruik leidt tot upgrades). Het nadeel: je product moet uitstekend zijn, onboarding moet frictieloos zijn, en het werkt minder goed voor complexe enterprise-producten. Veel bedrijven combineren PLG met SLG in een hybride model.
Positioning (Positionering)
Positionering is hoe je product of merk zich onderscheidt in het hoofd van de klant ten opzichte van alternatieven. April Dunford’s framework bevat vijf elementen: concurrentiealternatieven, unieke kenmerken, waarde die die kenmerken leveren, doelklant, en marktcategorie. Voorbeeld: “Searchlab is een AI-gedreven marketingbureau voor MKB en scale-ups die sneller willen groeien zonder het budget van een enterprise-bureau.” Positionering is niet je slogan of tagline — het is het strategische fundament waarop al je messaging, content en sales pitches zijn gebouwd. Slechte positionering is de #1 reden waarom go-to-market strategieën falen.
Product-Market Fit
Product-market fit (PMF) is het moment waarop je product aantoonbaar een echte behoefte vervult voor een specifieke doelgroep. Marc Andreessen beschreef het als: “being in a good market with a product that can satisfy that market.” Signalen van PMF: klanten komen organisch (mond-tot-mond), retentie is hoog, klanten zijn bereid te betalen, en je salesteam hoeft niet te overtuigen maar te faciliteren. De Sean Ellis Test is een veelgebruikte meting: als meer dan 40% van je gebruikers zegt “very disappointed” te zijn als je product verdwijnt, heb je PMF. Zonder PMF is investeren in een GTM-strategie prematuur — je schaalt dan iets wat niet werkt.
S
SaaS Metrics
SaaS metrics zijn de KPI’s die specifiek relevant zijn voor Software-as-a-Service bedrijven. De vijf kernmetrics: ARR/MRR (omzet), churn rate (verloop), CAC (acquisitiekosten), LTV (klantwaarde) en NRR (retentie). Aanvullende metrics zijn payback period, burn rate, runway en magic number. Het samenspel van deze metrics vertelt het verhaal van je bedrijf: groei je efficiënt? Behoud je klanten? Is je unit economics gezond? Voor een complete uitleg van alle SaaS-metrics, bekijk ons B2B marketing woordenboek.
Sales-Led Growth (SLG)
Sales-Led Growth is een groeimodel waarbij een salesteam de primaire motor is voor acquisitie. Prospects worden benaderd door SDR’s/BDR’s, gekwalificeerd, en door Account Executives door de funnel geleid via demo’s, proposals en onderhandelingen. SLG is effectief voor complexe producten met hoge dealwaarden (€10.000+/jaar), lange salescycli en meerdere stakeholders. Voorbeelden: Salesforce, Oracle, SAP. Het nadeel: hoge CAC (salesteams zijn duur) en lineaire schaalbaarheid (meer omzet = meer verkopers). Veel moderne bedrijven combineren SLG met PLG: het product genereert leads, sales sluit de grote deals.
T
TAM / SAM / SOM
TAM (Total Addressable Market) is de totale marktomvang als je 100% marktaandeel zou hebben. SAM (Serviceable Addressable Market) is het deel van de TAM dat je realistisch kunt bedienen met je huidige product en bereik. SOM (Serviceable Obtainable Market) is het deel van de SAM dat je op korte termijn (1-3 jaar) daadwerkelijk kunt veroveren. Voorbeeld voor een Nederlands CRM-bedrijf: TAM = alle bedrijven wereldwijd die CRM nodig hebben (€80 miljard), SAM = Nederlandse MKB-bedrijven (€500 miljoen), SOM = MKB-bedrijven in de Randstad met 10-100 medewerkers (€25 miljoen). Investeerders willen een grote TAM zien, maar jouw go-to-market strategie richt zich op de SOM.
Total Cost of Ownership (TCO)
Total Cost of Ownership is de totale kosten van een product of dienst over de gehele gebruiksduur, inclusief aanschaf, implementatie, training, onderhoud, support en eventuele exitkosten. TCO is een krachtig verkoopargument als jouw oplossing een hogere aanschafprijs heeft maar lagere totale kosten. Voorbeeld: een marketing automation platform van €800/mnd lijkt duurder dan een tool van €200/mnd, maar als de goedkopere tool 20 uur/mnd aan handmatig werk vereist (intern uurtarief €100 = €2.000/mnd), is de TCO van de duurdere tool (€800/mnd) lager dan de goedkopere (€200 + €2.000 = €2.200/mnd). Zie ook onze GTM-kostenpagina over verborgen kosten.
V
Value Proposition
Je value proposition (waardepropositie) is de belofte van de waarde die je levert aan je klant. Het beantwoordt de vraag: “Waarom zou ik voor jou kiezen in plaats van voor een alternatief?” Een sterke value proposition bevat drie elementen: het probleem dat je oplost, hoe je het oplost (op een manier die anders is dan alternatieven), en het meetbare resultaat dat de klant bereikt. Voorbeeld: “Searchlab helpt MKB-bedrijven 2-3x meer gekwalificeerde leads genereren door AI-gedreven marketing en outbound te combineren — voor het budget van één marketing manager.” Je value proposition is de kern van je positionering en moet consistent terugkomen in alle touchpoints.
W
Win Rate
De win rate is het percentage deals dat je wint ten opzichte van het totaal aantal deals in je pipeline. Formule: gewonnen deals / (gewonnen + verloren deals) × 100%. Voorbeeld: als je in een kwartaal 30 offertes uitbrengt, 9 wint en 21 verliest, is je win rate 30%. De gemiddelde B2B win rate ligt tussen de 15-30%, afhankelijk van de branche en dealgrootte. Een lage win rate kan wijzen op slechte leadkwalificatie, zwakke positionering, of een te brede ICP. Win rate verbeteren is vaak effectiever dan meer leads genereren: van 20% naar 30% win rate is een 50% omzetgroei bij gelijk volume. Monitor je win rate als onderdeel van je go-to-market strategie.