Online marketing en business to business bedrijven, het wordt nogal eens gezien als lastige combinatie. Online zie je de mooiste cases voorbij komen hoe de ROAS verbeterd wordt, of hoe de ROI door optimalisaties door het dak heen gaat. Allemaal erg inzichtelijk en mooi uitgedrukt in euro’s. Maarja, wat moet jij daar als B2B eigenaar of marketeer nu mee? In jouw geval valt er waarschijnlijk niks te bestellen op de website, jullie doel is vooral het verzamelen van leads, meestal in de vorm van contactgegevens als telefoonnummers of e-mailadressen. Hoe bepaal je in dat geval of (en wanneer) jullie online marketing campagnes een succes zijn? In deze blog leggen we uit hoe wij succes bepalen bij online campagnes voor onze B2B opdrachtgevers.
Hoe ga je leads verzamelen?
Eerst even terug naar het begin. Want om succes van campagnes te bepalen moet je natuurlijk eerst daadwerkelijk campagnes hebben lopen waar leads vandaan komen. Er zijn verschillende mogelijkheden om dit voor elkaar te krijgen, zoals:
- Adverteren via Google, of werken aan jullie SEO
- Adverteren via social media kanalen als Facebook, Instagram of LinkedIn
- Via LinkedIn zelf relevante mensen al dan niet geautomatiseerd benaderen
Wanneer gaan campagnes goed (en wanneer niet)?
Zodra je campagnes eenmaal lopen wil je gaan zien of deze goed genoeg presteren. Om dat te doen brengen we een sales funnel in kaart, die er zo uit ziet:
De klant
Om te beginnen met de klant: het is heel belangrijk om als bedrijf te weten wat een klant waard is, idealiter van de gehele life time (ook wel de customer lifetime value). Dit kan worden uitgedrukt in omzet maar net zo goed in winst, afhankelijk van wat jouw voorkeur heeft. Laten we voor het voorbeeld van omzet uitgaan.
Een voorbeeld: stel jij verkoopt administratiesoftware voor ondernemers. Elke ondernemer betaalt een maandelijks bedrag van €30 om je software te mogen gebruiken, en gemiddeld blijft elke ondernemer zo’n 5,5 jaar lang klant. In deze 5,5 jaar levert elke klant jou zo’n €1.980 op (€30 maal 66 maanden).
Sales Qualified Lead (SQL)
Een SQL, ook wel sales qualified lead, is een relevante lead die jij mogelijk kunt converteren tot daadwerkelijke klant. Hierbij is het belangrijk om te berekenen hoeveel SQLs jij nodig hebt om een nieuwe daadwerkelijke klant binnen te halen. Haal jij uit elke vijf SQLs een nieuwe klant binnen? Dan is de conversieratio van SQL naar klant 20%
Marketing Qualified Lead (MQL)
Een MQL, of marketing qualified lead, is iemand waar je de gegevens van hebt verzameld, maar waarvan je nog niet zeker weet of deze relevant voor jou kan zijn. Stel jij verzamelt leads via je website door middel van een ebook download, dan zitten daar ook vaak concurrenten of studenten bij. In dit geval wil je weten hoeveel procent van de MQLs uiteindelijk een SQL wordt.
Websitebezoeker
De sales funnel begint in dit geval bij een websitebezoeker. Deze websitebezoeker moet dusdanig geïnteresseerd zijn dat diegene een MQL wordt, door bijvoorbeeld iets van jouw website te downloaden en daarmee zijn of haar contactgegevens achterlaat. Al kan dit net zo goed gebeuren door middel van het invullen van een contactformulier of het bellen naar jullie bedrijf. In dit geval moet je weten hoeveel procent van jouw websitebezoekers uiteindelijk een MQL wordt, de conversieratio dus.
Voorbeeld: Stel je hebt een ebook download op je website staan. Van elke honderd bezoekers downloaden twee mensen dit bestand, waarmee je conversieratio op 2% komt te liggen.
Het berekenen van succes
Terug naar de berekening, stel we hebben deze informatie, wat gaan we daar dan nu mee doen? Bekijk dan eerst eens de volgende afbeelding.
In het eerdere voorbeeld noemden we al even de administratiesoftware. Elke klant levert ons gemiddeld zo’n €1.980 op aan omzet, stel dat de marge op zo’n 60% ligt, dan komt de winst per klant uit op zo’n €1.188. Idealiter blijf je dus voor elke nieuwe klant onder de €1.188 qua kosten aan je online marketing campagnes.
Daarnaast weet je inmiddels dat 20% van de SQLs een daadwerkelijke klant wordt. Dit betekent dat elke SQL afgerond maximaal €237 mag kosten (€1.188 maal 0,2).
En stel dat 15% van de MQLs uiteindelijk een SQL wordt, dan mag een MQL afgerond maximaal €35 kosten (€237 maal 0,15).
Ten slotte weet je de conversieratio van jouw website. Stel dat 2% van de bezoekers een MQL wordt, dan mag een websitebezoeker maximaal zo’n €0,70 kosten. Let op: deze €0,70 blijft relatief. In veel gevallen stuur je bij bijvoorbeeld Google Ads of LinkedIn adverteren direct op conversie en niet op klik (/bezoeker), waarbij de kosten per conversie (per MQL zou je kunnen zeggen) onder de €35 moet blijven. In die gevallen kan het gebeuren dat de kosten per klik hoger zijn dan €0,70, maar dat de conversieratio ook hoger ligt. Waardoor je prima meer mag betalen per klik.
Wat kun je hier nu mee?
Heel simpel: aansturen op succes en daarmee de juiste keuzes maken. Om een voorbeeld te geven: een opdrachtgever van ons is een webbouwer, zij vertelden ons van tevoren dat een lead via de website (MQL) zo’n €125 mocht kosten. Een aantal campagnes waren niet in staat om leads voor minder dan €125 binnen te halen. Een logische stap zou kunnen zijn om die campagnes dan maar te pauzeren, ze kosten immers meer dan ze opbrengen. Maar vervolgens gingen we rekenen, en bleek die pure schatting van €125 niet helemaal te kloppen met de data die we hadden. Uit berekeningen bleek namelijk dat een MQL maximaal €200 mocht kosten. Dit zorgde ervoor dat de campagnes die eerst niet goed genoeg leken te presteren dit eigenlijk wel deden, en juist zorgden voor meer werk.
Wij merken in de praktijk dat veel bedrijven nog niet op deze manier naar hun online marketing kijken, en op basis van aannames campagnes als succesvol of niet succesvol beschouwen. Wanneer iets niet succesvol lijkt, worden advertenties maar uitgezet. Wanneer jij dit anders gaat doen zul je in staat zijn een concurrentievoordeel door deze data gedreven aanpak.
Breng je sales funnel goed in kaart en ga online het verschil maken
Om dit alles zo goed mogelijk te doen moet je sales funnel zo goed mogelijk in kaart gebracht worden. Een customer relationship management (CRM) systeem kan hierbij essentieel zijn. Hier kun je namelijk elke interactie met jouw bedrijf mee in kaart brengen, vanaf het moment dat die persoon zijn of haar contactgegevens heeft achtergelaten (MQL is geworden). HubSpot is een bekende tool die hiervoor gebruikt kan worden, zie de afbeelding hieronder van een prospect.
Wanneer je alle activiteiten van je prospects in zo’n CRM bijhoudt kun je uiteindelijk tot in detail gaan analyseren hoeveel daadwerkelijke klanten jij overgehouden hebt aan je lead campagnes en of je campagnes succesvol zijn of niet!
Heb jij nou moeite om de juiste berekeningen te maken, een goed CRM te implementeren, of lukt het je überhaupt niet om leads binnen te halen? Stuur ons gerust een Whatsappje, dan kunnen we eens kijken hoe we dit voor jullie werkbaar kunnen maken.
