We hebben ze allemaal nog wel ergens op zolder liggen. Een verzameling medailles van de avondvierdaagse, een cup met de grote oren van vroegere sportwedstrijden of een mooie beker van lokale dorpsspelen. Dit soort trofeeën worden door verenigingen of particulieren met regelmaat ingekocht, aan aanbieders daarom geen gebrek. Dit zorgt voor meer en meer krapte op de markt waarbij marges onder druk komen te staan. Hoe zorg je er als aanbieder dan voor dat je de concurrentie een stapje voor blijft? En hoe kunnen we investeren in meer marketing waarbij elke euro effectief ingezet wordt en waarbij er meer euro’s voor terug komen? Deze uitdaging werd ons voorgelegd door Koen Zwaan, eigenaar van Boccale.
“Dit jaar willen we vol gas gaan geven. Hoe gaan we dat doen?”
Om de situatie goed te begrijpen zijn we samen gaan zitten, om eerst de markt en het koopgedrag van de gebruikers te begrijpen. Het bleek al snel dat de markt vol begint te raken moet toenemende verkopers via bijvoorbeeld Bol, Amazon of Alibaba waarbij de prijzen dalen. Onderscheidend vermogen zit hem vooral in een goede klantenservice, goed geprijsd zijn, en uiteindelijk de mensen zo sterk mogelijk overtuigen hun aankoop bij jou te doen. Maarja, hoe doe je dat nu?
Daarnaast was het belangrijk de processen van Boccale goed te begrijpen. Hierbij lag de uitdaging vooral op het feit dat het productaanbod groot is, marges erg verschillen per product en er geen duidelijke strategie was om al deze individuele producten op de juiste manier aan de man te brengen
Deze informatie was de leidraad voor het bepalen van de juiste strategie. Het primaire doel was simpel: meer omzet. Om dat concreter te maken werden de volgende bijbehorende doelstellingen bepaald:
- Meer gebruikers naar de website brengen waarvan de kans zo groot mogelijk is dat ze daadwerkelijk een bestelling plaatsen
- Wanneer bezoekers eenmaal op de website zijn ervoor te zorgen dat ze sneller producten kopen door een hogere conversieratio
Om te beginnen met meer geïnteresseerde bezoekers.
Al snel werd de strategie duidelijk die we in dit geval zouden moeten gaan volgen. Om snel resultaat te boeken, wat nodig was, werden er advertenties in Google, via social media en via display ingericht. Uiteindelijk werd ook nog e-mailmarketing opgebouwd.
Voor dit alles werd het See, Think, Do, Care model ingezet, waarbij gebruikers in elke fase anders benaderd werden. Namelijk via andere kanalen en met andere boodschappen. Zo lag de nadruk in de See fase op advertenties in Google, via zowel Search als Shopping. Dit is de plek waar mensen hun zoektocht starten en waarbij we kunnen zorgen dat we alleen relevante mensen bereiken. In de Think fase kwamen daar bijvoorbeeld advertenties via Facebook en Instagram bij kijken. Bezoekers hadden bepaalde producten bekeken op de website, waarschijnlijk ook concurrenten bezocht, maar nu moesten ze nog over de streep getrokken worden. En snel ook, want de aankooptijd is vrij kort. In de Do fase, wanneer we overtuigd waren dat mensen op het punt stonden bij ons dan wel bij de concurrent te kopen, trokken we alles uit de kast om die persoon naar binnen te halen door ook Display advertenties in te zetten. In de Care fase ten slotte bouwden we een e-mail sequence op om mensen betrokken te houden. Om ze zo uiteindelijk te overtuigen een goede review achter te laten wat ook weer potentiële nieuwe klanten kan overtuigen. Vrijwel alle belangrijke kanalen werden dus ingezet, en om dit efficiënt te doen is het belangrijk dat deze kanalen gecombineerd worden en samenwerken.
Daarnaast was de productfeed geoptimaliseerd, waarbij elk product bijvoorbeeld met de juiste advertentietekst zichtbaar werd en met de juiste prijs. Dit betekende ook dat wanneer producten bijvoorbeeld niet meer op voorraad waren ook niet meer gepromoot werden. Of dat mensen die al wat gekocht hadden niet meer lastig gevallen werden met advertenties, omdat ze vrijwel nooit een tweede bestelling plaatsen op korte termijn en daarom dus geen positieve ROI zouden opleveren. Maar ook dat wanneer er een sale was, deze nieuwe prijs direct getoond werd in de advertenties.
Bezoekers moeten overtuigd raken
Nieuwe relevante bezoekers worden nu binnengehaald. Maar hoe zorgen we ervoor dat we ze nog meer overrompelen, er alles aan doen om ze nog meer te overtuigen om daadwerkelijk een betselling te plaatsen?
Door data analyse en het inzetten van overtuigingsprincipes van Cialdini! Door data analyse begrepen we hoe groot de kans was dat iemand een aankoop ging doen, hoe ver diegene in de customer journey zat. Dit konden we bepalen door bijvoorbeeld te kijken op welke zoekwoorden diegene geklikt had (algemene of hele specifieke?), welke pagina’s en/of producten iemand bekeek of hoe lang diegene op de website bleef hangen. Afhankelijk van waar diegene zich in de journey bevond werd deze persoon vaker benaderd met specifieke advertenties via verschillende kanalen.
Om de gebruikers zoveel mogelijk op de website te houden en tot aankoop over te laten gaan werden de overtuigingsprincipes van Cialdini ingezet als A/B test. Concreet betekent dit dat we bijvoorbeeld lieten zien hoeveel producten er nog op voorraad waren (levert een gevoel van schaarste op), hoeveel mensen er op dit moment aan het shoppen waren (zorgt voor een gevoel van urgentie) of door duidelijke reviews te laten zien (geeft social proof). Daarbij werd ook door data analyse bekeken voor welke overtuigingsprincipes de gebruiker waarschijnlijk het meest gevoelig was, om de juiste informatie te tonen.
Resultaat
- +55% omzet
- +70% bezoekers
